Jean-Claude Biver justifie le virage stratégique qu’il impose à la marque. Le patron ad interim confirme que l’entreprise s’attelle à lancer une montre connectée

Jean-Claude Biver a opté pour un tir groupé. Depuis l’annonce du départ de Stéphane Linder, le patron de TAG Heuer, jeudi dernier, le chef du pôle horloger de LVMH a été assailli de demandes d’interviews. Le désormais directeur ad interim de la marque a finalement décidé de réunir la presse à La Chaux-de-Fonds. «Pour répondre aux questions restées sans réponse» et pour propager son «enthousiasme», a-t-il expliqué mardi, entouré des trois autres membres de la direction de l’entreprise.

En marge de cette présentation, Jean-Claude Biver a répondu aux questions du Temps. Il a voulu lever les doutes, internes et externes, qu’a fait naître le virage stratégique qu’il fait prendre à TAG Heuer, en décidant de la recentrer sur le segment de prix de 1500 à 4000 francs.

Le Temps: Certains considèrent que vous faites le jeu de Swatch Group, en laissant le champ libre à Omega et en concurrençant Longines.

Jean-Claude Biver: C’est faux! La muraille de Longines est moins difficile à escalader que celle d’Omega, qui est bien plus haute et infranchissable. Donc le fait que TAG Heuer se renforce dans le segment de Longines n’arrange pas Swatch Group, au contraire. Mais cette analyse importe finalement assez peu. Je pense que Swatch Group est assez puissant pour se ficher de la concurrence de TAG Heuer, ou d’autres, d’ailleurs.

– Certains employés témoignent d’un malaise vis-à-vis du virage stratégique amorcé. Avec comme point d’orgue la démission du patron Stéphane Linder.

– Des employés et membres de la direction comprennent ma vision. Mais je vais vite, je mets une grosse pression, des objectifs très élevés. Alors forcément, il y a des réticents, des dissidents. Et c’est bien normal que, lorsque quelqu’un a passé dix ou vingt ans dans une entreprise, qu’il s’était fait une idée précise de son évolution, il soit déçu, ou ne s’y retrouve plus. Une chose est sûre, en tout cas. On ne peut pas appliquer aujourd’hui des recettes d’il y a dix ans.

– L’abandon de la haute horlogerie, n’est-elle pas une décision trop radicale?

– Nous n’abandonnons pas la haute horlogerie! TAG Heuer renforce son cœur de métier pour solidifier sa base et ensuite monter en gamme. Dans la haute horlogerie, nous allons par exemple décliner le modèle V4, qui se vend très bien (ndlr: son prix est d’environ 60 000 francs), sous différentes formes et dans différentes matières. D’autres modèles, c’est vrai, se vendent moins bien.

– D’aucuns estiment que vous détruisez, en quelques mois, une décennie de montée en gamme.

– Je n’agis pas ainsi parce que j’en ai envie. Je le fais parce que le marché me l’impose. Je ne supervise le pôle horloger de LVMH que depuis ce printemps, ce n’est pas de ma faute si TAG Heuer a dû introduire du chômage partiel. C’est néanmoins un signe que des correctifs étaient nécessaires. Désormais, nous allons avancer sur deux voies simultanément.

– Quelle est l’autre voie?

– Lorsque l’on est TAG Heuer, il faudrait être fou pour ignorer la montre connectée. Hublot le peut. Zenith ou Patek Philippe également. Mais pour cette marque, c’est une fenêtre qui s’ouvre. Elle doit s’adapter aux goûts des jeunes, sinon, elle risque de tomber en désuétude.

– Plusieurs médias vous prêtent l’intention de présenter une montre connectée au salon technologique CES de Las Vegas, début janvier.

– Oui, mais l’édition de 2016! Nous sommes incapables de sortir une montre connectée dans trois semaines. Nous avançons avec prudence, étape par étape. Peut-être à Noël 2015, qui sait?

– Vous n’avez pas envie d’être le premier horloger suisse à commercialiser une montre intelligente?

– Je veux être premier, différent et unique. Une simple déclinaison suisse de la montre d’Apple ne m’intéresse pas.

– Quelle est votre approche stratégique?

– Nous avons scindé la recherche et le développement de TAG Heuer en deux. Une partie pour la haute horlogerie, une autre pour la haute technologie (ndlr: lire ci-dessous).

– La quarantaine d’employés mis au chômage partiel vont-ils reprendre le travail sur le site de production de Chevenez, en janvier?

– Oui. Et passé cette période de mutation, il pourrait très bien, dans un horizon indéterminé, en sortir 100 000 mouvements par an.

LE TEMPS