Les deux horlogers-joailliers ont connu une année boursière mitigée. Le titre de Swatch Group a perdu 23%, celui de Richemont a fait du surplace. Le franc fort, la Chine, les parapluies de Hongkong et l’Apple Watch ont pesé

Des doutes, mais aucun catastrophisme. Et l’espoir que 2015 sera un meilleur cru. C’est ainsi que se résume le sentiment des analystes financiers à l’égard de Swatch Group et de Richemont.

Pour ces deux groupes – environ 35% des parts du marché horloger mondial – l’année boursière 2014 aura été plus que moyenne. Le titre du premier a reculé de 23%. Pour le second, ce sera un an pour rien (voir le graphique ci-contre). Il faut dire que certaines certitudes, comme la dynamique du marché chinois ou l’insatiable appétit des visiteurs (chinois) à Hong­kong, ont du plomb dans l’aile.

Début décembre, la Fédération horlogère (FH) parlait de «situation plus tendue» et d’un «environnement moins favorable». Son commentaire accompagnait ce constat: en novembre, habituellement «un des plus gros mois de l’année», les exportations horlogères ont baissé de 4,4%. En Chine, elles ont chuté de 27,6%. A Hong­kong, le blocage des rues commerçantes par le mouvement des parapluies a fini par faire chuter les envois de montres de 13,5%, en comparaison annuelle.

En décembre et dans les mois qui viennent, il faut en plus s’attendre à un effet russe – la chute du rouble réduit le pouvoir d’achat des clients et des touristes de ce pays –, prévient encore l’analyste de Vontobel René Weber.

A un mois environ de la publication du chiffre d’affaires 2014 de Swatch Group, les analystes d’Aurel BGC abaissent par conséquent leur objectif de cours (de 610 à 560 francs) pour Swatch Group. Mais ils confirment par contre leur conseil à l’achat – le titre valait 452 francs vendredi.

Si Swatch Group a davantage souffert que son homologue et concurrent genevois sur les marchés boursiers, c’est parce qu’il est plus exposé en Chine – 38% des ventes, selon Aurel BGC. La puissance joaillière de Richemont est aussi un argument qui plaide plutôt en sa faveur, ajoute Michael Romer, analyste chez J. Safra Sarasin.

Mais Swatch Group est aussi moins présent que Richemont sur le continent américain (8% des ventes en 2013, contre 15% pour le groupe genevois, estime Vontobel). C’est un handicap, car les Etats-Unis – 12% des ventes horlogères suisses – sont la bonne surprise, ou la confirmation réjouissante, de l’année 2014. Les exportations y ont progressé de 17% en novembre, et de 6,7% sur onze mois.

«A court terme, l’ambiance est plutôt négative, résume René Weber. Mais nous restons optimistes, 2015 sera à nouveau une année de croissance.» Il conseille lui aussi d’acheter les deux titres, avec un objectif à 580 francs pour Swatch Group et à 98 francs pour Richemont. L’an prochain, renchérit Aurel BGC, il faudra compter sur un effet positif des devises (du dollar en particulier) et des prix des matières précieuses, ainsi que sur une base de comparaison moins élevée en Chine continentale.

Le risque «montres connectées»? Le titre de Swatch Group en a souffert depuis cet automne, lorsque Apple a dévoilé sa smart­watch. Les analystes considèrent qu’elle est un concurrent direct des marques Tissot et Swatch. Cet effet «nous semble déjà largement intégré dans la valorisation du titre», coupe Aurel BGC.

En somme, Swatch Group est suffisamment, voire trop, pénalisé par un phénomène dont personne ne sait encore s’il le fera souffrir. Ou, au contraire, qui sait s’il lui bénéficiera, comme le prévoit le grand patron, Nick Hayek. Lui compte profiter d’une nouvelle vague de démocratisation de la montre-poignet.

Servan Peca
LE TEMPS