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– mais quel oeil (et quelle blonde) !

Retenez bien ce nom : The Eye of Jewelry. C'est à la fois le premier portail d'informations un peu original – disons vraiment 2.0 – sur la joaillerie tous azimuts. C'est aussi le creuset d'une nouvelle communication sur les bijoux : non contente d'avoir le regard bien affûté, Eleonor a aussi les neurones bien aiguisés. Un régal !

▶▶▶ THE EYE OF JEWELRY
Grâce à Mlle Éléonor, la joaillerie a trouvé
son média indépendant de référence...

◉◉◉◉ CE N'EST PAS QUE L'INFORMATION JOAILLIÈRE manquait de filles : toutes les copines fashionistas des médias sous perfusion publicitaire font très bien leur travail côté shoppings, séries et pages-vitrines. Les vrais « regards » – on peut parler de vision ou de vista – manquent : personne n'a remplacé Franceline Prat, qui était l'oeil de Vogue Paris. Quand débarque dans le radar une fille, qui est capable de poser un vrai regard à la fois de passionnée et de professionnelle et qui a l'intention de faire entendre sa voix, on ne peut qu'apprécier. Quand la fille en question est un des « canons » du village horloger, on applaudit très fort. Quand on découvre que cette Eleonor s'appelle Picciotto – comme son père ! – et qu'elle est bien décidée à se faire un prénom, on se dit à la fois que les lois mendeliennes de l'hérédité ne s'appliquent pas qu'aux petits pois et que quelque chose est en train de muter dans la communication joaillière – avec une sélection darwinienne des mieux adaptés...

◉◉◉◉ DONC, RENDEZ-VOUS TOUTES AFFAIRES CESSANTES sur The Eye of Jewelry, qui vient d'ouvrir ses portes alors que tous les plâtres ne sont pas essuyés et qu'il n'y a pas encore l'électricité dans toutes les pièces. On en découvre assez pour se faire une idée de ce qu'on y trouvera en vitesse de croisière : de vraies informations sur des vrais sujets (transversaux) qui ne se limitent pas aux hideux copiés-collés qui défigurent trop souvent les grands médias joailliers qu'on trouve en ligne. Les marques ne sont pas négligées (attention à al tendance au name dropping), de même que la culture générale joaillière, souvent en correspondance avec les beaux-arts de la montre. La mise en pages est claire, logique et sans artifices cosmétiques : on est au coeur de la « révolution des contenus », pas dans le tout-à-l'égout publicitaire (même si on devine que certains espaces accueilleront des « bannières » – si, si, quelques annonceurs y croient encore – à la première occasion). La promenade dans les pages de The Eye of Jewelry est donc rafraîchissante et tonique, avec une forte valeur ajoutée informative et, ce qui ne gâte rien, quelques petits bonheurs d'écriture.

◉◉◉◉ PAS LA MOINDRE TRACE D'ÉLÉONOR SUR LE SITE : parce que cette gracieuse personne mérite le détour et parce que les lecteurs de Business Montres ont l'habitude de tout savoir, nous vous en parlons, et nous vous la montrons (voyez ci-dessus : avouez que ça aurait été dommage de la manquer !), mais ce n'est pas un « blog de blonde », ni l'épanchement numériquement snob d'un égo néo-chic, ni un lieu de rendez-vous pour les cinglées de mode. Ici, on pratique la lecture, pas le « likisme » décérébré ! Même si elle procède d'un regard très personnel et très cultivé pour une rédactrice aussi jeune, l'information n'est pas personnalisée : le choix des mots, le choc des photos (généralement originales) et l'art de voir – d'où l'importance de l'oeil dans le concept.

◉◉◉◉ LE PLUS ÉTONNANT EST QUE CE TYPE DE MÉDIA JOAILLIER devrait déjà exister depuis longtemps. C'est là que le choix d'Eleonor Picciotto – (ci-contre) deux ans chez Harry Winston, à New York, deux ans chez MB&F, à Genève, et deux décennies à se baigner dans la marmite de potion magique horlogère, chez papa Laurent, à Paris – devient stratégique. Le monde de la joaillerie n'a pas connu la révolution qui a bouleversé l'univers horloger au cours de ces vingt dernières années, mais ça ne saurait tarder : il serait anormal qu'un marché de bijoux qui représente à peu près dix fois le volume d'activités du marché de la montre reste très longtemps avec des structures aussi archaïques – une poignée de marques d'exception en Champion's League avec une activité internationale, deux ou trois poignées de petites marques (qui peuvent être de très anciennes maisons) en seconde division et plusieurs centaines, peut-être des milliers de créateurs indépendants et de non-marques dans les championnats amateurs. Une consolidation devient inévitable : un média comme The Eye of Jewelry peut aider à la prise de conscience et à la maturation des volontés.

◉◉◉◉ UN RAPIDE COUP D'OEIL DANS LE RÉTROVISEUR à l'usage des jeunes générations qui croient que les montres et les bijoux naissent dans les choux d'un paradis de marques où tout n'est que calme, luxe et volupté. Il y a vingt ans, au début des années 1990, le paysage horloger et joaillier n'était pas du tout ce qu'il est aujourd'hui. Place Vendôme, on faisait la sieste. Dans les vitrines, les montres suisses se suivaient en se ressemblant d'année en année. Dans les watch valleys et dans les ateliers parisiens, on faisait son métier selon les bonnes vieilles traditions, en prenant la poussière pour de la patine et les vieux clients pour des valeurs sûres. Se voir voir un fois l'an à Bâle suffisait pour écouler son stock à des agents qui dispensaient les marques de courir la planète. N'oublions pas, ce n'est qu'un exemple, que Cartier ne survivait, dans les années 1970, qu'en vendant des briquets sous licence dans les barstbac PMU français ! Et puis les marques de mode sont arrivées (Gucci, notamment). Et puis les pays émergents ont commencé à émerger. Et puis les amateurs se sont lassés des montres à quartz, aspirées vers le bas de gamme par la demande du tiers-monde. Et puis ils ont recommencé à collectionner les belles mécaniques. Et puis la locomotive suisse, qui rouillait sur ses rails, s'est ébranlée. Et puis les groupes de luxe s'en sont mêlés...

◉◉◉◉ LE MARCHÉ DE L'HORLOGERIE A ÉTÉ RÉANIMÉ, d'une part par la consolidation initiale du groupe Vendôme en groupe Richemont (avec l'idée de créer des pyramides de marques haut de gamme pour les lancer à l'offensive de la planète] et la mise sur orbite du groupe LVMH, qui a tout de suite voulu se doter d'un pôle horloger (1999). Les Français de ces groupes ont appris aux horlogers le langage du luxe (un mot qui n'était jamais prononcé auparavant : on parlait seulement de prestige ou de qualité) et les codes d'expression de ce luxe. D'autres groupes – Swatch Group, PPR-Kering, Movado, etc. – ont pris conscience des nouveaux enjeux et ils ont suivi le mouvement. L'horlogerie s'est réveillée avec une quarantaine de marques qui se battaient au plus haut niveau à coups de publicités, puis de boutiques, de salons et d'événements prestigieux. Dans les années 2000, les jeunes indépendants ont achevé le dynamitage des structures vermoulues en imposant leur vision esthétique et les nouveaux codes d'une horlogerie plus contemporaine. L'horlogerie – désormais addict au marketing et au branding – s'est répandue dans le monde entier, en quintuplant sa base de clientèle, ses budgets promotionnels et ses ventes (mais pas ses capacités de production). On peut dire aujourd'hui considérer que l'horlogerie, marché de marques globalisées, est arrivé à maturité – il sera vraiment quand il aura appris à survivre sans croissance annuelle à double digit...

◉◉◉◉ LE MARCHÉ DE JOAILLERIE, quoique beaucoup plus important en volume, n'a pas suivi. Les maisons les plus connues ne doivent leur notoriété internationale qu'à leur composante horlogère. Trop peu de grandes marques y sont en compétition internationale pour que le marché soit réellement animé. Les gros joueurs locaux (Chow Tai Fook en Chine en est un bon exemple) restent désespérément locaux. Avec trop peu de marques moyennes, il est difficile de créer un terreau favorable à l'émulation. La communication locale ou continentale reste déficiente. Les jeunes créateurs ne disposent pas des relais faute de structures « industrielles » ou de réseaux internationaux. Les groupes de luxe n'ont pas encore entamé les hostilités sur ce terrain. Bref, le marché des bijoux et de la joaillerie n'est pas consolidé, mais ça ne saurait tarder : Business Montres a déjà parié sur le choc des titans proctériens, avec des maisons comme Cartier (n° 1 mondial), Tiffany & Co (n° 2) et Bvlgari (n° 3) dotées d'un manager proctérien et prêtes à en découvre pour le premier rang (analyse Business Montres du 25 septembre 2013). Sur les brisées de ce trio de tête, on voit se profiler l'ombre affamée de Chanel ou les diamants d'Harry Winston, puis, très loin derrière, Chopard ou Dior, voire les ambitions des dernières marques vendômoises (Boucheron, Van Cleef & Arpels, Chaumet). La question qui se pose pour cette consolidation de la joaillerie par les groupes de luxe n'est plus de savoir « si », mais de comprendre « quand » et « comment ». Il faudra, pour raconter ces épisodes, une presse à la hauteur – de même que des titres comme La Revue des Montres ou, d'ailleurs, Business Montres ont hâté la maturation du marché des montres...

◉◉◉◉ C'EST LÀ QUE NOUS REVENONS À L'OEIL DE LA BLONDE qui vient d'inventer un portail joaillier à la fois personnel, pertinent et consistant. Mieux que la plupart des blogs féminins plus ou moins spécialisés ou des portails généralistes qui offrent un strapontin publicito-guidé à la joaillerie, The Eye of Jewelry peut devenir le creuset d'une nouvelle approche de la communication sur les bijoux et la joaillerie – toutes gammes confondues. C'est un continent inexploré qui se découvre en face des yeux de Mlle Éléonor et elle a bien raison de préempter cet univers et d'y occuper une place que personne ne vient encore lui disputer : confidence pour confidence, c'est en prévision d'une telle consolidation que Business Montres s'est toujours appelé Business Montres & Joaillerie, même si une fâcheuse dérive nous a entraîné à parler davantage d'horlogerie que de joaillerie. Donc, bien vu pour le ciblage éditorial : si les montres continuent à refluer, la joaillerie deviendra le nouveau bac à sable des groupes de luxe du secteur, qui auront forcément remarqué que leurs résultats actuels sont sauvés par les ventes de bijoux [merci, Cartier, merci, Bvlgari], alors qu'ils sont plombés par les ventes de montres. Autant mettre la puissance de feu publicitaire sur les bijoux ! Ce qui nous promet de belles empoignades de communication...

◉◉◉◉ THE EYE OF JEWELRY SERA AUSSI DANS L'OEIL DU CYCLONE ! La créatrice du site sera aux premières loges, et nous avec. À la place des marques, on lui déroulerait le tapis rouge dès l'entrée du SIHH ou de Baselworld : c'est maintenant qu'elle a besoin de soutiens, pas quand elle sera au pinacle. Reste à savoir si les services de communication des marques joaillières parviennent à distinguer les articles fonciers d'une puissance éditoriale émergente et les cacas nerveux d'une blogueuse en émoi... Pourvu que cette Éléonor tienne le coup et qu'elle ne perdre pas sa précieuse candeur – celle qui lui faisait raconter, l'été dernier, ses exploits personnels dans les fermes perlières du Pacifique (voir son ancien blog, Nala s'en va, avec toutes ses aventures polynésiennes, pour le meilleur et pour le pire : quelques images de cette série en sont tirées, notamment ci-dessus, quand elle brassait les perles noires par poignées). Le monde du luxe horloger et joaillier a dramatiquement besoin de « plumes » libres : l'intelligence est au bout du clavier ! Les publics de la joaillerie – comme ceux de l'horlogerie – ont besoin d'informations indépendantes, qu'ils soient dans les équipes de management des marques, dans la distribution, dans la production ou dans l'admiration (clients et amateurs). C'est une question de survie...