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◉◉◉◉ SMARTWATCHES (1) : alors que les Suisses comprennent qu'il y a le feu au lac, les géants de l'électronique guettent maintenant les indices de lancement de la prochaine Apple Watch, que tout annonce comme le futur parangon des montres connectées. Batterie endurante ou flageolante ? Modèle d'entrée de gamme ou gamme de luxe élargie ? Simple traceur d'activité, terminal de paiement, téléphone déporté ou tour de contrôle de nouvelles fantastiques applications ? Peu importe, puisque c'est Apple, et seulement Apple, qui donnera le ton et qui imposera un prix de marché pour cette famille d'objets connectés de poignet (« carpo-connexion »). Un double constat pour cadrer les enjeux. D'abord, quand une marque de luxe comme Louis Vuitton dépense 4 dollars en communication, Apple n'en dépense qu'un, alors que la marque à la pomme fait quatre fois plus de chiffre d'affaires que Louis Vuitton : pour soutenir ses produits et son image, une marque de luxe est donc huit fois plus gourmande en cash investi dans la communication. Avec un peu plus d'un milliard de dollars de budget publicitaire, Apple se situe au-dessous du niveau de Rolex en dépenses publicitaires, alors qu'Apple fait à peu près 30 fois le chiffre d'affaires de Rolex (et de 100 à 150 fois ses profits : l'estimation basse est de 170 milliards par an !). Autant dire que, sur le terrain de la promotion, Apple peut assommer l'ensemble des marques d'horlogerie (leur budget total est d'environ 4 à 5 milliards de dollars) en ne sacrifiant qu'une infime partie de son trésor de guerre ! Les seuls budgets publicitaires actuels (hors lancement de nouvelles smartwatches) d'Apple et de Samsung réunis pèsent plus lourd que toutes les dépenses de communication de la l'industrie horlogère suisse. Comme disent les journalistes hippiques, « y'a pas photo »...

◉◉◉◉ SMARTWATCHES (2) : ensuite, il faut comprendre ce qui intéresse Apple. Ce n'est pas de vendre des « montres » ou des « objets de poignet connectés ». C'est d'occuper les poignets avec des outils qui exigent la consommation accrue d'applications. Apple tire l'essentiel de ses revenus (schéma ci-dessous) de ces apps et, de moins en moins, de la musique. Apple ne vend pas des produits, mais des services de connexion au monde, à la culture ou à la vie professionnelle. On en déduira que la future Apple Watch n'est pas une concurrente directe des montres suisses, mais le grand levier de connexion – Business Montres a déjà parlé de « tour de contrôle » – de tous à tout : peu importent son style, sa forme et son prix, peu importent les déclinaisons de ce concept, peu importent ses fonctionnalités pourvu qu'elles exacerbent la consommation de nouvelles applications. Les Suisses se battent pour des montres physiques, les Américains (demain, les Coréens de Samsung) pour des relations virtuelles au macro-système numérique global d'un monde d'objets connectés. Il ne s'agit plus de donner l'heure avec plus ou moins de prestige et d'élégance. Apple a compris que ce sont des fonctionnalités, servies par des applications vite indispensables au quotidien, sinon vitales, qui installeront les montres/objets connecté(e)s au poignet, beaucoup plus sûrement que de pures références culturelles ou somptuaires. Et les horlogers suisses, ils ont compris quoi ?