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On vous l’avait bien dit, ce n’est pas une montre, c’est vraiment une collection complète, de 350 à 20 000 dollars !
On a trouvé les prix de l'Apple Watch, dont le lancement va oblitérer Baselworld.

Comme Business Montres l'avait clairement anticipé voici un an et demi, Apple ne s'avance pas à la bataille avec une montre, mais avec une collection d'outils de poignet au large spectre commercial. Le grand cirque ne fait que commencer...

▶▶▶ APPLE WATCH
Attachez vos ceintures ! C'est parti pour un grand tour de montagnes russes, où l'horlogerie suisse peut perdre ses illusions et ses parts de marché...

◉◉◉◉ POURQUOI 10 h 09 ET PAS 10 h 10 ? Pour marquer une différence par rapport aux horlogers traditionnels (forcément Suisses) ou pour parquer un temps d'avance sur cette horlogerie classique ? On en discutera plus tard : voici les premières images de documents commerciaux concernant la nouvelle collection de l'Apple Watch. On déduira d'abord de cette « fuite » – pas forcément due au hasard – que nous sommes à bout touchant pour la présentation officielle de ce nouveau concept d'objet de poignet, pour l'instant agendé par Tim Cook le 9 mars, moins d'une semaine avant Baselworld. La commotion médiatique sera telle que les annonces des marques horlogères risquent de paraître bien fades. Quelques réflexions sur cette nouvelle collection...

◉◉◉◉ COMME BUSINESS MONTRES L'AVAIT ANTICIPÉ voici près de dix-huit mois (nous avons longtemps été les seuls à le penser dans le milieu horloger : nous savons d'ailleurs que nous analyses ont été suivies de près par les responsables d'Apple), il ne s'agit pas d'une montre, contrairement aux propositions des concurrents d'Apple, mais d'une collection complète, homogène, cohérente, bien architecturée et donc très offensive sur le plan commercial. On serait tenté d'y reconnaître la fameuse « pyramide » de l'offre chère aux horlogers. Entre 350 dollars et 20 000 dollars, il y en aura pour tous les goûts, masculins et féminins (deux tailles de boîtiers, en or et en acier) et dans tous les styles. On peut déjà parier que des petits malins arriveront dès le 9 mars avec des propositions encore plus luxueuses et serties...

◉◉◉◉ COMME NOUS L'AVIONS ÉGALEMENT ANALYSÉ, cette collection prouve in vitro les ambitions d'Apple sur le terrain des objets de poignet. Il ne s'agit de lancer une montre, mais de créer, d'emblée, une écosystème complet, capable de répondre, avec un même objet, à des demandes multiples mais convergentes pour améliorer le confort de la vie quotidienne de chacun (santé, paiement, consommation, etc.). La cible est large : masculine et féminine à la fois, technophile et fashionista, early adopter et suiviste, multi-générationnelle et multi-continentale. La multiplication programmée des applications achèvera de personnaliser à outrance cette offre pourtant unidimensionnelle...

◉◉◉◉ CONTRAIREMENT À CE QUE PENSAIENT les médias perroquets et les stratèges de bistrot, la gamme de prix moyens affichée par Apple a de quoi impacter 95 % de l'actuelle offre suisse, quasiment de Swatch à Breguet, ou de Mondaine à Audemars Piguet. Pas pour les rayer de la carte, mais pour leur grignoter assez de parts de marché pour dérégler toutes les stratégies marketing. Rappelons le pronostic de Business Montres : 60 % de volumes perdus dans les cinq ans à venir. Ce n'est pas cette offre Apple qui nous fera changer d'avis – même si, évidemment, on ne peut exclure un plantage total d'Apple, mais ce ne serait jamais qu'au profit de concurrents directs comme LG ou Samsung...

◉◉◉◉ TOUJOURS SELON NOTRE SENTIMENT, cette Apple Watch est plutôt moche, pas très originale côté design et très marquée par l'idée qu'on se faisait voici deux ans des smartwatches. Sans la puissance de feu marketing d'Apple, ce serait un gadget connecté de plus. Avec la capacité de la marque à la pomme d'imposer ses codes, on peut parier que ce n'est qu'un galop d'essai, destiné à occuper le terrain alors qu'Apple commençait à prendre du retard. Quand on voit ce que LG ou Huawei ont déjà pris comme avance du côté du design et du respect des codes horlogers, on peut déjà parier que cette Apple Watch n'est que la génération 1.0 d'une seconde vague qui s'imposera une fois que le marché sera bousculé, puis verrouillé. Il est impensable – et impossible – qu'Apple n'ait pas compris que la prochaine génération des smartwatches serait révolutionnaire par son design, et non par ses fonctionnalités (encore une analyse formulée par Business Montres voici plus d'un an)...

◉◉◉◉ ON EST LOIN, TRÈS LOIN, DU THÉORÈME DE BIVER, qui statuait que la smartwatch du futur serait suisse ou ne serait pas ! La smartwatch du futur ne sera sans doute pas suisse, sauf pour un public de transition résiduel et conservateur, qui ne sautera le pas du numérique que dans un ou deux ans, quand la bataille sera perdue. Les smartwatches de l'avenir ne seront pas suisses parce que ce n'est pas possible : une montre Swiss Made doit avoir un mouvement, ce qui n'est pas le cas des montres connectées purement numériques comme l'Apple Watch. Les contraintes réglementaires destinées à la protéger tirent donc une balle dans le dos de l'industrie suisse (c'était une de nos analyses Business Montres du 28 janvier). On a le choix : changer d'urgence la réglementation sur le Swiss Made ou rater le train de l'objet de poignet connecté...

◉◉◉◉ LE FAIT QUE CETTE APPLE WATCH SOIT MOCHE est une chance pour les horlogers suisses tentés de répliquer avec intelligence et discernement au défi d'Apple. Les codes horlogers vont s'imposer aux géants de l'électronique : il convient donc de ne pas les abandonner. En revanche, il ne faut guère se faire d'illusions sur la capacité de résister à ce « tsunami » – dont on vérifiera la puissance médiatique dévastatrice dans les jours à venir – avec des simples montres classiques enrichies de connexions sommaires (dans le goût de cette Horogical Smartwatch présentée par Frederique Constant) : c'est une mauvaise réponse à une question mal comprise. Ce qui est en jeu, c'est la capacité des horlogers à concevoir et à mettre en scène des concepts horlogers intelligents – ce qui ne veut pas forcément dire connectés – et créatifs, ludiques et originaux, en phase avec les mentalités collectives, donc capables de créer une différence avec les smartwatches purement fonctionnelles. Ce dont nous avons besoin, c'est de concepts forts et stylés qui inaugurent de nouvelles bonnes raisons d'aimer autrement les montres qui donnent seulement l'heure : des concepts générateurs d'émotions et de sensations au poignet. Le temps que Apple révise sa copie et mobilise une équipe de designers de montres, on peut encore réagir ! Chiche ?

◉◉◉◉ C'EST JUSTEMENT CETTE ESTHÉTIQUE APPLE pas très enthousiasmante qui nous fait penser que les jeunes marques indépendantes et créatives ont toutes leurs chances pour mieux tirer leur épingle de ce jeu dangereux que les grandes marques, ankylosées par leurs mauvaises habitudes et leurs rigidités structurelles. Si elles se donnaient la peine de consolider leurs trésoreries et d'aller radicalement (et réalistement) au bout de leur passion pour la différence, ces jeunes marques sont une des meilleures chances de survie pour l'industrie des montres : elles peuvent réinventer un avenir qui ne s'écrit plus selon la grammaire horlogère traditionnelle, qui va désormais être passée à la moulinette des smartwatches. L'aube du règne d'Apple sur les objets de poignet, c'est paradoxalement le printemps des indépendants qui ne veulent pas se laisser égorger dans l'ombre, sans réagir. On va en reparler...

◉◉◉◉ ON PEUT DONC VOIR CETTE APPLE WATCH comme une calamité ou comme la première des sept plaies d'Egypte prêtes à déferler sur le pays des horlogers (les mutations sociétales du luxe, la géopolitique à haut risque, les désordres monétaires, etc.), mais ce serait une erreur de perspective. Apple redistribue les cartes et reformate le marché des objets de poignet, en obligeant les créateurs de montres (les vrais) à repenser leur offre, loin des routines mentales et des réflexes conservateurs. Pourquoi pas un retour des montres de poche ? Pourquoi pas d'autres traductions mécaniques du temps : les heures hydro-fluides de HYT, les machines carpo-révolutionnaires de MB&F, le néo-classicisme rigoriste de Leroy, la modernité inventive de De Bethune sont, autant que clin d'oeil ironique d'Ice-Watch ou les singeries de Bamford, autant de formes de rebellion contre le Big Brother électronique qui nous impose ses codes. Ce n'est qu'un début, continuons le combat !