La marque a augmenté ses prix de 5% dans la zone euro. L’aéronautique restera son créneau, même pour croître en Chine, affirme le directeur de Breitling

Environ 150 000 montres par an. Sans plus de précisions, Jean-Paul Girardin confirme. Depuis le salon horloger Baselworld, il ajoute que depuis plusieurs années, Breitling se trouve «dans le bas de la fourchette» de croissance du secteur dans son ensemble. Une façon de souligner que la progression de la marque qu’il dirige n’est certes pas spectaculaire, mais qu’en revanche, elle connaît peu de soubresauts.

Cette stabilité découle de la nature de ses principaux débouchés. Le premier marché de l’entreprise basée à Granges, mais qui est également établie à La Chaux-de-Fonds, ce sont les Etats-Unis. Breitling est aussi historiquement très exposé en Europe, tout comme au Japon. Là où les exportations horlogères suisses ont progressé de 7,5%, l’an dernier. Des marchés horlogers matures, en somme. Et des pays où son positionnement de marque historique, installée et incontournable dans le milieu de l’aviation, est bien intégré par les acheteurs.

C’est moins le cas en Chine, où l’immense majorité des consommateurs découvrent l’horlogerie et dont le premier achat s’oriente rarement vers Breitling. «Nous devons progresser dans ce pays», ambitionne Jean-Paul Girardin. Mais pas à n’importe quel prix. Pas question de renoncer à son image, aussi spécifique soit-elle. «Elle est peut-être un peu limitative mais elle a le mérite d’être très forte dans ce segment, se défend-il. Nous n’avons jamais et n’aurons jamais une approche opportuniste. Tout au plus de légères déviations.» L’écart acceptable est sans doute plus élevé dans le segment féminin, laisse-t-il aussi entendre. En excluant à nouveau toute péripétie hors de ses convictions. «Vous ne verrez jamais de forme tonneau chez Breitling. A la base, un instrument de mesure est rond. Il doit le rester.»

La conquête de la Chine n’est toutefois pas la priorité la plus immédiate. Le plus embarrassant, aujourd’hui, ce sont les cours de change. Mais, précise Michel Girardin, la force du franc est en fait moins gênante que l’incertitude qui entoure sa valeur future. «Nous pourrions vivre avec un euro à 1,07», avance-t-il.

Breitling a déjà augmenté ses prix de 5% dans la zone euro. Et son pilote ne saurait pas encore dire si cet ajustement aura des ­effets sur ses ventes. A priori, les clients de la marque y sont moyennement sensibles – l’éventail de prix de ses nouveautés s’étend de 3300 à 11 000 francs environ.

Parmi les nouveautés présentées à Bâle, Breitling mise sur six nouvelles déclinaisons de sa collection Super Ocean. Parmi elles, une taille supplémentaire de cadran, de seulement 36 mm, plus adaptée aux poignets asiatiques. Et aux poignets féminins. «Nous avions déjà mêlé technique et petit diamètre, mais c’est vrai, les femmes attachent de plus en plus d’importance au savoir-faire technique», confirme Jean-Paul Girardin.

L’autre lancement de 2015, c’est le modèle Galactic Unitime, doté d’un premier calibre maison sans chronographe, le B35. Deux brevets ont été déposés pour protéger une «fonctionnalité sans précédent». Là aussi, Breitling reste fidèle à sa philosophie: «Nos montres possèdent non seulement des fonctions utiles, mais qui sont faciles à lire.»

C’est toujours avec cette idée que la marque dévoile aussi les premiers contours de sa montre connectée (à l’état de concept watch, pour le moment). Le modèle B55 Connected, inspiré du premier mouvement chronographe électronique que Breitling a présenté en 2014, le dénommé B50.

Si l’entreprise a décidé de développer ces innovations à l’interne, plutôt que de se baser sur les pièces livrées par ETA et Swatch Group, c’est parce que «nous avions envie de pouvoir innover librement. Il est logique qu’ETA préfère mobiliser ses ingénieurs pour les marques du groupe», explique Jean-Paul Girardin. Cette smartwatch aéronautique devrait être commercialisée «d’ici à la fin de l’année, si tout va bien», temporise-t-il. Elle sera 100% suisse et «un peu plus chère» mais «pas le double» des modèles non connectés.

«La montre reste le maître. Le téléphone, lui, ne fait qu’apporter un plus au niveau de la lisibilité et de la simplicité de lecture», argumente-t-il en nous faisant la démonstration de la transmission de données enregistrées par la montre vers son smartphone. Des données de vols, donc.

Servan Peca
LE TEMPS