Au moins 10 films par an utilisent les montres de la marque de Swatch Group. Le rêve américain séduit, même au Moyen-Orient, assure son patron, Sylvain Dolla

2001, L’Odyssée de l’espace, de Stanley Kubrick, en 1968. Blood Diamond, d’Edward Zwick, en 2006. Interstellar, de Christopher Nolan, en 2014. Ou encore The Martian, de Ridley Scott, qui sortira en 2015.

La liste pourrait être bien plus longue. Ce ne sont là que quatre exemples parmi les 400 productions hollywoodiennes qui ont déjà décidé d’équiper leur(s) acteur(s) de montres Hamilton. «Nous sommes présents dans dix à douze films par an», calcule Sylvain Dolla. Mais ce n’est pas du placement de produits, insiste le patron de la marque d’origine américaine, qui précise d’ailleurs que dans de nombreux cas les modèles apparaissant dans les films ne sont pas commercialisés.

Si Hamilton, dans le giron de Swatch Group et naturalisée suisse depuis 2002, est autant sollicitée par les créateurs de Los Angeles, c’est parce que son histoire industrielle est indissociable de celle des Etats-Unis. Elle a notamment fourni son armée durant la Seconde Guerre mondiale. Sa production, alors établie en Pennsylvanie, fut même complètement réquisitionnée.

Soixante ans plus tard, Hamilton revendique encore cette américanité. Sans retenue. Avant même son label «Swiss made». A Baselworld, la marque revisite cette année la mythique Ventura, la montre triangulaire portée par Elvis Presley dans Blue Hawai, en 1961, et dont l’original – il en possédait trois – est exposé dans son stand. Cette pièce, équipée d’un mouvement automatique, est pile dans son segment de prix, soit entre 500 et 1500 francs. La Ventura est vendue 1425 francs. Idem en dollar américain…

«Il y a tellement de créneaux qui sont déjà occupés par les marques horlogères. Avec notre origine américaine, nous profitons d’un positionnement unique, se félicite le jeune patron franco-suisse. Il est hors de question d’y renoncer.» Le sentiment, justifié ou non, d’hégémonie qui se dégage de la politique américaine ne rebute-t-il pas certains acheteurs? Il est largement occulté par les images positives d’outre-Atlantique, comme l’ouverture d’esprit, la culture de la réussite «made in US», ou encore les grands espaces. Pour appuyer son propos, Sylvain Dolla en profite pour nous montrer un film dans lequel l’un des ambassadeurs de la marque, le voltigeur Nicolas Ivanoff, s’amuse au-dessus de Monument Valley.

Même dans les régions que l’on imagine plus anti-américaines qu’ailleurs, comme au Moyen-Orient, «Hamilton rencontre un grand succès», reprend Sylvain Dolla. En revanche, ce rêve américain semble moins séduire ceux qui l’ont réalisé, ou ceux qui ont tenté de le réaliser. Hamilton ne génère que 12% de ses ventes aux Etats-Unis.

Servan Peca
letemps.ch