La marque de Swatch Group a triplé ses ventes en dix ans. L’avenir proche sera moins dynamique, prévient son patron, Adrian Bosshard

Dans l’univers horloger, et celui du luxe en général, les prix sont rarement visibles au premier coup d’œil. Ils ne doivent pas être la question première. Un achat doit être motivé par l’émotion, le coup de cœur. Moins par l’épaisseur du portefeuille. Chez Certina, c’est un peu différent. Le rapport qualité-prix est un argument à part entière. Il est avancé sans détour. «Ici, à Baselworld, on voit beaucoup de haute horlogerie. Mais la grande majorité des clients portent des montres de notre segment de prix», fait remarquer Adrian Bosshard, le patron de la marque sportive de Swatch Group, dont l’éventail s’étend de 300 à 2000 francs.

«Depuis sa création en 1888, ndlr], Certina a toujours fait ses preuves en proposant des produits solides, étanches et précis mais à des prix abordables», insiste-t-il lorsqu’on lui demande comment concilier cette part de rêve et les considérations financières. Et à en croire Adrian Bosshard, la combinaison fonctionne. En dix ans, les ventes de Certina ont triplé. Vontobel les a estimées à 80 millions pour 2013, ce qu’Adrian Bosshard ne commente pas.

20% de progression
sur le marché russe

En 2014, les ventes ont augmenté d’un peu moins de 10% en Europe, région qui génère 55% du chiffre d’affaires. «C’est une très bonne nouvelle», se félicite le patron, en précisant: «C’est un chiffre en monnaies locales. C’est l’indicateur le plus révélateur de la marche de nos affaires. On ne peut rien faire contre la force du franc», concède-t-il, alors que Certina a augmenté ses prix de 5% en zone euro et en Scandinavie, mais ne les a pas baissés en Suisse, son premier marché.

En Russie, la marque a progressé de plus de 20% l’an dernier. Et ce, en dépit des troubles qui agitent le pays et sa monnaie. Là-bas, la marque bénéficie à plein de l’installation, en 2008, de sa propre filiale. «Cela nous permet d’être très rapides et efficaces, pour la rotation des produits, la distribution ou la publicité. On est en avance sur d’autres», analyse Adrian Bosshard. Qui sait très bien que l’état de grâce ne durera pas. 2015 y sera plus difficile. La chute du rouble a poussé la marque à augmenter ses prix de 50%. Avec, logiquement, un effet sensible sur les ventes en boutique.

Un franc sur huit
est gagné en Asie

Mais Certina n’ajuste pas que ses prix. Elle adapte aussi ses collections, notamment pour vendre davantage en Asie, où elle n’est présente que depuis 2007 et où elle ne gagne qu’un franc sur huit. Des montres mécaniques, aux tailles plus petites et au design plus classique, moins sportives qu’à l’accoutumée, doivent lui permettre de se faire une place plus importante sur ce continent. «Quand je vois que 50 à 55% des exportations horlogères y sont destinées [Moyen-Orient y compris, ndlr], je me dis qu’il nous reste un énorme potentiel de progression.»

Globalement, l’évolution de l’année 2015 «dépendra surtout du franc, même si la situation s’est améliorée depuis le 15 janvier.» «Le début d’exercice est excellent» mais l’avenir proche de la marque devrait être moins dynamique. Adrian Bosshard veut consolider, confirmer. En d’autres termes, il veut se concentrer sur la croissance organique des pays où Certina s’est installée.

Servan Peca
[letemps.ch