Plus de 300 personnes ont assisté jeudi à La Chaux-de-Fonds à la 11e Journée internationale du marketing horloger. La réunion a donné lieu à des interventions documentées sur les lieux et les méthodes de vente des produits horlogers.

Le débat a porté notamment sur la tendance des horlogers de luxe à créer leur propre chaîne de distribution sur le marché mondial, en ouvrant des boutiques mono-marque. Plusieurs détaillants multi-marques ont relevé les inconvénients pour eux-mêmes de cette stratégie, sans toutefois les juger insurmontables.
Un détaillant parisien, Laurent Picciotto, a estimé à cet égard que le choix entre plusieurs marques constituait un atout auprès de la clientèle. Le détaillant multi-marques d'Interlaken (BE), Jurg Kirchhofer, a souligné qu'il était possible de répondre au défi posé par les grandes marques en allant chercher le client.
Il a expliqué qu'il n'avait pas hésité à acheter, à proximité de sa boutique, un restaurant servant des plats exécutés par des cuisiniers chinois et thaï. Inspirée par la nourriture à son goût, la clientèle asiatique est ainsi encouragée à prolonger son séjour à Interlaken et à y effectuer ses achats horlogers.
Les participants à la réunion, en majorité des professionnels du marketing horloger, ont manifesté un intérêt particulier pour les méthodes de vente par internet, réputées inadaptées à la diffusion des montres de luxe. Les interventions à ce sujet ont montré cependant le potentiel de ce système d'écoulement.
La société 121 Time propose ainsi via internet des montres de la gamme moyenne dont l'acheteur choisit lui-même les composants. Directeur de l'entreprise, Frédéric Polli a précisé que l'examen des recherches effectuées en ligne se révélait un instrument précieux d'évaluation des différents profils de clientèle.
Le débat a porté aussi sur l'importance de la qualité du service dans les lieux de vente, mais aussi en regard du service après-vente. Certaines grandes marques ou détaillants dépêchent ainsi parfois un horloger à l'autre bout de la planète pour réparer une montre d'un coût de plusieurs dizaine de milliers de francs.
La Journée du marketing horloger a été précédée d'un séminaire de recherche organisé mercredi à la Haute école de gestion (HEG) de Neuchâtel. Les travaux ont porté sur les vitrines d'horlogerie, pour lesquelles la sobriété semble préférable, ainsi que sur les perspectives de vente en ligne pour l'horlogerie de luxe.

87,8% de satisfaction

Pour cette occasion, la société International Service Check (ISC) a analysé 16 points de vente horlogers dits réputés dans huit pays, dont la Suisse.

«Le taux de satisfaction s'est affiché à 87,8%», a indiqué Pierre-Eric Donnay, directeur des ventes d'ISC. Un résultat qui peut paraître élevé mais qui est qualifié en définitive de «ni satisfaisant ni d'insatisfaisant». On pourrait même ajouter que le niveau déçoit quelque peu, étant donné que l'horlogerie suisse déploie surtout ses ailes dans le luxe, un domaine où la qualité du service devrait exceller.

Des vendeurs ignorent parfois tout de l'histoire de la marque qu'ils essaient de vendre. «Trop souvent nous avons constaté que le client est mis mal à l'aise», déplore Pierre-Eric Donnay, qui estime le potentiel d'amélioration important.

L'étude met le doigt sur la pratique des rabais. Alors que l'écrasante majorité des horlogers jurent qu'ils ne s'abaissent pas à cette sous-enchère, l'enquête montre que 56,2% des points de vente passés au crible ont proposé un discount sur le prix. Beaucoup d'entre eux l'ont d'ailleurs fait spontanément. Au final, une réduction moyenne des tarifs de 11,5% a été offerte. Seuls cinq magasins ont refusé cette pratique. Un rabais de 5% a été proposé sur une IWC, alors que ce petit cadeau s'est élevé à 15% pour la même marque dans un autre point de vente de la même ville

Dans le classement par magasin, la société a tout de même révélé l'identité du gagnant. Et ce sont les Ambassadeurs à Zurich qui remportent la palme, ex aequo avec un Japonais.

Par pays, le Japon arrive en tête (96,4%), suivi par la Suisse (93%) et le Royaume-Uni (92,9%). Hongkong (Chine), pourtant deuxième marché d'exportation pour l'horlogerie helvétique, fait figure de cancre avec 74,2% seulement. Six critères ont été sélectionnés pour attribuer les notes: apparence extérieure et intérieure du magasin, apparence des employés, présentation du produit, compétences des employés, l'octroi ou non de rabais et finalement le service.