• Partager

Cette étude Opinea concerne les publicités pour les « montres de luxe » dans la presse automobile :
elle est destiné à mesurer l’impact réel (la performance) de ces annonces récentes auprès des lecteurs.
Quand on songe aux budgets ainsi dépensés pratiquement en vain, c’est tout simplement dramatique…

Je n’ai mis la main sur cette étude que ces jours-ci, mais elle remonte à l’année dernière (avril 2007). Opinea a conduit son enquête dans les règles, avec échantillon représentatif des lecteurs de la presse automobile française (70 % de 18-34 ans, 53 % de « revenus moyens », etc.).

Publicités testées : TAG Heuer (campagne « What are you made of ? », avec Brad Pitt, ci-dessus), Breitling (campagne « Profession pilote », avec John Travolta), Oris (campagne Full Speed) et Tissot (campagne T-Touch « More than a watch »).
Les résultats sont accablants :

• TAG Heuer : un lecteur sur deux se souvient de la publicité, ce qui est un très bon score, mais à peine 10 % sont capables de l’attribuer à TAG Heuer (49 % ne l’attribuent à personne et 25 % l’attribuent à une autre marque, dont 7,7 % à Breitling, soit à peu près le même score que l’atribution à TAG Heuer (15,7 % déclarant ne pas connaître la marque). TAG Heuer a donc quasiment travaillé pour ses concurrents !

• Breitling : relativement bon impact de la campagne, avec 35,1 % de lecteurs qui se souviennent de la page et 22,3 % d’attribution à Breitling, seuls 6,2 % l’attribuant à d’autres marques (TAG Heuer ou Festina).

• Oris (campagne sur une demi-age) : très faible reconnaissance de la page vue (12,5 % des lecteurs l’ont mémorisée) et encore plus faible attribution à Oris (3,4 %), alors que 5,3 % des lecteurs en gratifient d’autres marques (Casio ou TAG Heuer). Sans pousser à la reconnaissance de sa marque (3,8 % des lecteurs ne la connaissent pas), Oris a ainsi fait le lit de ses adversaires…

• Tissot : un impact plutôt positif, avec 38 % des lecteurs capables de se souvenir de la page (soit un sur trois) et 21,4 % d’attribution de la publicité à Tissot, ce qui est un excellent résultat compte tenu du fort taux de reconnaissance (parmi les 11,8 % d’attribution à d’autres marques, on trouve TAG Heuer, Timex et Festina).

On pourrait entrer dans les détails (disponibles chez Opinea : lien ci-dessous), mais ces premiers résultats suffisent à se poser des questions. Même la performance de Breitling (mix reconnaissance-attribution, avec un « indice de confusion » proche de 0,18) ou celle de Tissot (bonne attribution, mais confusion à 0,31) ne peuvent masquer le manque d’efficacité de ces annonces : avec un « indice de confusion » de 0,49, TAG Heuer devrait sans doute réviser sa politique de communication.

Reste cette double interrogation pour les marques : la presse magazine lifestyle (automobile ou autre) a-t-elle encore un avenir dans les plans médias ? Les campagnes classiques (ambassadeur + montre) ont-elles encore de l’avenir ?

Alors que la consommation médias des amateurs se reporte massivement sur Internet et que les consommacteurs, de plus en plus experts, décodent au scalpel les messages publicitaires cousus de fil blanc, sans doute faudrait-il renouveller un peu l’imaginaire lié aux montres et retrouver l’inspiration des grands récits (storytelling) qui ont bâti le succès passé des grandes marques…