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Le clip a fait le tour de tous les écrans : le teaser « Is it Swiss ? »
Surfe sur les fantasmes marketing des uns et les soupirs outragés des autres.
Les créatifs de Baume & Mercier ont-ils fumé la moquette ?

Décor d’aéroport, côté coulisses (toilettes messieurs) et casting parfait. Réalisation impeccable, éclairages glauques, dialogues au millimètre, sans la moindre vulgarité, humour certain et signature inattendue : Baume & Mercier !

On n’avait encore jamais associé une marque de luxe, a fortiori horlogère, à un univers de lieux d’aisance…

Le clip a été préparé en grand secret et diffusé par une agence de publicité scandinave, 2008Scandinavia (Norvège), dont c’est le premier film commercial.
Il s’agissait de démontrer toute la créativité de l’équipe.

Le problème, c’est que Baume & Mercier a découvert ce film en même temps que les internautes : la marque n’est évidemment pour rien dans ce teaser non seulement involontaire, mais surtout non autorisé et totalement intempestif.

La diffusion virale a fait le reste et la plupart des « experts » en marketing l’ont pris au premier degré, pour un vrai virage stratégique dans la communication des marques de luxe…

« J’aurais préféré qu’on me demande mon avis avant de le mettre en ligne, explique Michel Nieto, le jeune et dynamique manager de Baume & Mercier, parce que ce n’est pas vraiment dans cette direction que je souhaite entraîner la communication de la marque. Ce teaser n’est pas inintéressant, il est même drôle, mais ce n’est pas nous… ».

Moralité : même si elle est un canular high-tech version 2.0, cette vraie-fausse vidéo virale a de quoi faire réfléchir les marques d’horlogerie.

1) Le fait qu’elle ait été considérée comme crédible et authentique prouve que le potentiel d’évolution de la communication horlogère est infini : tout le monde s’accorde à penser qu’on pourrait faire beaucoup mieux (et sans doute qu’on n'est pas assez imaginatif)…

2) Le fait que cette agence ait ciblé Baume & Mercier n’est sans dout pas fortuit : c’est un hommage du vice à la vertu, et l’indice d’une attente de renouveau vis-à-vis d’une marque dont on devine le frémissement créatif et qu'on encourage ainsi implicitement à se lâcher...

3) Le fait qu’un film viral non autorisé ait connu un tel succès démontre que plus aucune marque n’est à l’abri de manœuvres marketing indélicates et de stratégies indirectes. C’est plutôt amusant et décalé dans le cas de Baume & Mercier, mais ça aurait pu devenir plus grave et nettement destructeur si les intentions scandinaves avaient été perverses. Il est des campagnes virales dont on se relève pas…