Que suscite chez vous un sac à main Burberry Warrior, ou une montre Piaget ? Faire commerce de produits luxe n'a jamais été une science exacte, mélangeant les recettes classiques de la distribution avec des pulsions, qui défient l'analyse rationnelle.
Cela peut expliquer pourquoi Richemont, le plus grand fabricant de bijoux du monde, et Burberry, le groupe de luxe londonien, défient la crise en affichant au premier trimestre des taux de croissance respectifs de 13 % et 22 %. On pensait que les classes moyennes arrêteraient d'acheter des produits de luxe pour rembourser leur prêt immobilier, comme ils ont fait lors du dernier ralentissement, en 2001-2003.

Est-ce que cela signifie que les investisseurs doivent réviser leurs sombres anticipations sur le secteur du luxe, qui s'est effondré en Bourse de 30 % cette année ? Il y a deux raisons d'être optimiste. D'abord, la demande des émergents constitue un matelas de sécurité contre un ralentissement aux Etats-Unis et en Europe.

Ensuite, selon HSBC, le luxe devrait être plus résistant que lors des précédentes crises, parce qu'il s'agit d'un moyen d'affirmer son statut social. C'est-à-dire que les classes moyennes sont prêtes à faire des sacrifices sur l'alimentation ou sur des chaussures de sport afin de garder des marges de manoeuvre pour mettre en valeur leur ego.

Bien sûr, personne n'espère que les ventes vont continuer à progresser de 15 % par an. Cependant, il est possible que les ventes ne chutent pas autant que les actions. Le cours de Burberry, par exemple, est valorisé, à 9,9 fois les bénéfices estimés pour 2010. Ce qui est peu quand on sait que la société continue à croître aux Etats-Unis et qui, en plus, est opéable.

Richemont affiche, lui, un ratio de 10,7. Pourtant, la Chine est devenue le premier marché mondial pour les montres Piaget et les colliers Cartier devant les Etats-Unis. Cela défie toute logique.

Le Monde