• Partager

Opinion commune chez les horlogers pour cette rentrée 2008 :
« Tout va très bien, madame la Marquise ! ».
La crise américaine n’est supposée toucher que les consommateurs américains les plus modestes, qui ne sont pas les clientsdes marques d'horlogerie suisse.
Erreur d’analyse ou méthode Coué ?
Les dernières enquêtes prouvent, au contraire, que les plus riches des consommateurs américains sont en train de « décrocher » plus vite que les autres !

Selon une enquête de Comscore, un des leaders américains de l’analyse du comportement des consommateurs, les Américains les plus riches sont ceux qui ont le plus réduit leurs dépenses au cours de ces derniers mois : 72 % de ceux qui possèdent un revenu supérieur à 100 000 dollars ont freiné leur consommation cet été, alors qu’ils n’étaient que 66 % à le faire en avril.

Six points de chute : un « saut » supérieur à celui de toutes les autres catégories de consommateurs, qui rapproche à présent la perte de confiance chez les plus riches des autres consommateurs américains : 81 % (+ 4 points par rapport à avril) pour les revenus de 50 000 à 99 000 dollars et 86 % (+ 2 points par rapport à avril) pour les revenus inférieurs à 50 000 dollars.

Contrairement à une opinion fréquemment répandue dans les milieux horlogers, la crise économique américaine affecte tout le monde, « riches » compris, et la crise de la confiance affecte tous les consommateurs, y compris les plus riches, dont le comportement économique se trouve gravement modifié.

Comme ce segment représente à peu 30 % de l’ensemble des dépenses de consommation, la donne économique est donc substantiellement affectée. Et comme ces consommateurs étaient, jusqu’à ces dernières années, les principaux moteurs du marché horloger américain, on peut commencer à s’inquiéter pour leurs futurs achats de montres…

On en verra une confirmation dans la crainte de l’inflation qui a gagné tous les revenus : de quoi anticiper une nouvelle érosion des dépenses des plus riches et donc une aggravation du « coup de frein » économique constaté aux Etats-Unis.

Elément intéressant de cette étude de Comscore, dont les analyses sur Internet font autorité et confirmation d’une tendance déjà ancienne : c’est vers Internet que se tournent les hauts revenus rendus méfiants par les hausses de prix, tant pour comparer les étiquettes que pour s’informer sur les produits.

Moralité :

• Ne pas se cacher derrière son petit doigt pour nier le « décrochage » des clients habituels de l’horlogerie suisse. Les montres ne sont plus des achats prioritaires pour des consommateurs « aisés » affolés par l’effondrement des prix de l’immobilier et des cours de la Bourse. On se souviendra par ailleurs que, selon d’autres études, cette perte de confiance n’affecte apparemment pas encore les « ultra-riches », amateurs de marques de niche ultra-exclusives : jusqu’à quand ?

• Ne pas abuser des hausses de prix avec cette clientèle de hauts revenus qui a largement les moyens d’aller comparer les prix sur le Net et donc d’adapter ses comportements économiques aux données réelles du marché. Quand on sait que certaines marques suisses ne cessent de réviser à la hausse leurs prix américains, on leur souhaite bien du plaisir quand il s’agira de retrouver la confiance de ces consommateurs !

• Ne pas s’illusionner sur l’immunité dont bénéficieraient les consommateurs extra-américains, dont les économies seraient à l’abri de la mauvaise conjoncture aux Etats-Unis. Personne n’est à l’abri. Ce n’est pas parce que les Américains vont mal que les Européens vont mieux : les indices de confiance ne sont pas plus glorieux sur le vieux continent. Si les Américains freinent leur consommation, c’est toute l’Asie qui va déraper, puisque les usines chinoises tourneront au ralenti, ce qui plombera la croissance des économies asiatiques et donc les revenus des « nouveaux riches » locaux, si gourmands de montres suisses et de luxe européen.

• Personne n’est à l’abri d’une crise majeure : les montres sont waterproof, pas crisisproof…