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Ce qu’il faut savoir pour bien comprendre l’air du temps de cette mi-novembre

1 ••• Le changement pour La Montre Hermès : Emmanuel Raffner quitte la direction de La Montre Hermès, à Bienne. Il sera remplacé par un « revenant » : Luc Perramond, ex-TAG Heuer (du temps de Christian Viros, dont il était le fidèle lieutenant). Un changement de direction qui intervient à un moment où La Montre Hermès connaît un notable passage à vide, non seulement pour des raisons conjoncturelles (entre autres, une refonte de la distribution au Japon, marché-clé pour Hermès), mais pour des incertitudes structurelles sur la stratégie horlogère de la marque (développement spectaculaire des ventes parallèles, incohérences de l’investissement chez Vaucher, positionnement incertain des collections)…

2 ••• La fin du parcours pour H. Stern en Suisse : le joaillier-horloger bréslien met fin à son aventure helvétique, avant un révision très en profondeur de sa stratégie européenne et plus généralement de son déploiement international [d’importantes divergences de vue semblent s’être manifestées entre les héritiers de la marque]. Situation « pourrie » qui explique en grande partie l’arrivée de Luc Perramond chez Hermès : il était jusqu’ici vice-président de H. Stern et responsable pour l’Europe et le Proche-Orient. En jetant l’éponge, H. Stern se sépare de l’équipe horlogère mise en place par Lionel Roy (ex-Rolex) pour créer les collections de montres H. Stern.

3 ••• Les « victimes collatérales » de la crise : le départ d’Emmanuel Raffner et celui de Lionel Roy portent donc à trois le nombre des managers qui ne vivront pas le printemps horloger 2009 dans les fauteuils de direction qu’ils occupaient en septembre 2008 [information Business Montres du 18 octobre dernier à propos des « victimes collatérales »]. Le tableau devrait s’alourdir dans les semaines qui viennent…

4 ••• Le retour d’Hanhart : la marque allemande [référence de l’histoire horlogère dans la première moitié de ce siècle] veut se refaire une réputation sur le marché de la complication, avec un calibre chronographe innovant en cours de fabrication dans les watch valleys.

5 ••• La bonne histoire : Marvin, une « marque historique » chaudefonnière qui se relance sur le marché du mid-range, avait réservé une exclusivité horlogère pour un de ses films de publicité volontairement diffusés dans les salles avant la projection du dernier James Bond, Quantum of Solace. Ce qui n’a pas plu à la marque préférée de l’agent 007, dont le plan média de 400 000 francs pour les seules salles de cinéma suisses a su se montrer plus convaincant que le budget plus modeste de Marvin. Il y aura donc deux clips horlogers avant les séances de Quantum of Solace ! Celui de qui vous savez et celui de Marvin, qui a récemment reçu le Prix de la campagne horlogère de l’année [décerné, en partenariat avec Montres Passion, par un jury indépendant de professionnels pour la force du concept, l’originalité et l’impact du message publicitaire].

6 ••• « La nuit des Morts-vivants » : c’est l’impression qu’un grand patron horloger a ressenti à propos des récentes et des futures distributions des « prix horlogers de l’année ». Commentaire : « A croire que les Suisses fêtent Halloween pendant un mois ! On s’autocongratule et on multiplie courbettes et ronds-de-jambes en oubliant qu’il y a le feu à la maison et plus un seul client dans les magasins. Le spectacle de cette autopromotion pleine de paillettes a quelque chose d’obscène, surtout au moment où nos clients s’angoissent pour l’avenir. Quel déni de réalité dans ce refus de prendre en compte une crise qui sera plus dure et plus durable que toutes les précédentes depuis la révolution du quartz »…

7 ••• La nouvelle « légende » mise en scène par Romain Jerome : c'est cette semaine qu'on connaîtra le nouveau concept choisi par Yvan Arpa pour succéder à la Titanic DNA, dont le succès international ne se dément pas [belles ventes et bouche-à-oreilles controversé : excellent pour le marketing !]. Après le succès internationale de la Titanic DNA, cette Légend II est d'autant plus attendue qu'Yvan Arpa n'a pas droit à l'erreur. Si sa nouvelle « légende du siècle »

8 ••• La prévision médias du groupe Richemont : il faut s’attendre à des coupes claires dans les budgets de communication, qui pourraient être réduits de moitié (50 % des dépenses 2007-2008), au moins pour les six premiers mois de l’année. Raisonnement marketing élémentaire : « Nous pouvons capitaliser sur les efforts considérables déployés au cours de ces dernières années. Comme les concurrents sont réduits à la même portion congrue, nos marques sont assez fortes pour ne pas souffrir, à court terme, de cette division par deux des dépenses de communication. Nos marques sont assez structurées pour supporter cette pause dans la pression publicitaire. Après les salons, il sera temps d’aviser, mais il faudra de toute façon faire plus avec moins, c’est-à-dire se montrer très sélectif à la fois dans le choix des stratégies et dans les priorités médias (print, on-line, sponsoring, CRM, événements, etc.). Une remise à plat s’impose »…

9 ••• La montre qui fait réfléchir : la nouvelle Storm MK V ne coûtera guère plus de 100 livres , soit 120 euros/200 francs suisses (ci-dessus). Plus que son rapport image/prix attrayant, c’est l’équation produit de cette montre qui retient l’attention. Ceux qui n’ont pas oublié la fameuse Occhio présentée en 2005 par de Grisogono (répétition minutes) reconnaîtront ici le principe d’ouverture du cadran par diaphragme débrayable. La MK V propose un mouvement électronique dans un boîtier acier (42 mm, traitement noir ou or rose) sur bracelet caoutchouc. Son principal intérêt : illustrer la nouvelle tendance d’une horlogerie en pleine crise, qu’on peut déjà caractériser par la migration vers l’entrée de gamme des codes de la haute horlogerie. Ce qui aura une double conséquence : dévaloriser ces codes dans le haut de gamme [obligé de se repenser sur de nouvelles bases esthétiques] et démonétiser les actuelles collections d’entrée de gamme [appelées à se recaler sur ce nouveau standard post-crise]…

10 ••• L’horlogerie du futur : on la trouvera à l’espace Business Montres, pendant le salon Belles Montres (Paris, 28-30 novembre). Avec une surprise horlogère encore jamais vue en France, pour une expérience qui va passionner les amateurs...