UNE EFFERVESCENCE généralisée, des milliers de nouveaux modèles présentés... Les salons horlogers sont le théâtre d'affrontements commerciaux à la hauteur des enjeux qu'ils représentent. Ces manifestations sont l'occasion ou jamais pour les jeunes et petites marques d'essayer de se faire repérer par les grands distributeurs internationaux et de les convaincre d'accepter de commercialiser leurs produits. L'entreprise est ardue car ces derniers croulent sous les demandes et leurs clients - les propriétaires de magasins -, cherchent en général davantage à réduire leur portefeuille de marques qu'à l'augmenter. En outre, la pression exercée par les géants de l'horlogerie (nécessité de représenter un « package » des marques dudit groupe, objectifs de ventes, exigences quant à l'emplacement dans les vitrines, etc.) laisse aux détaillants une marge de manoeuvre restreinte pour référencer des nouveaux venus.

Pas facile donc de s'arroger une part du gâteau surtout quand on officie dans l'horlogerie moyen de gamme. De fait, alors qu'une foule de nouvelles sociétés afflue sur le marché, aucune n'a réussi, ces cinq dernières années, à percer et à se maintenir dans ce segment hyperconcurrentiel. En revanche, dans le segment plus accessible, où l'on trouve notamment les montres dites de « griffe » qui accolent à leur offre un nom à forte notoriété (issu de la mode, des voitures, etc.), le marché est en expansion, mais la concurrence, si vive que le succès des modèles est proportionnel à la puissance de la marque mère et aux montants des investissements publicitaires consentis. D'ailleurs, ce commerce relève plus du marché de l'accessoire que de celui de la véritable horlogerie.



L'Eldorado du prestige

Reste le secteur très convoité de la haute horlogerie où certains « petits » parviennent à se faire une place. Tous les ans, de nouvelles sociétés arrivent, dans l'espoir de venir jouer, un jour, dans la cour des grands, de tenter de se faire un nom aux côtés des marques établies. Certains ont réussi, à l'instar de Franck Muller, il y a une quinzaine d'années, ou encore François-Paul Journe et Roger Dubuis.

Plus récemment, Richard ­Mille, Urwerk, Moser & Cie, Jean Dunand, Hautlence, de Bethune, MB & F sont parvenus à attirer l'attention des collectionneurs avec des modèles différents. Pourtant bien d'autres se sont jetés à l'eau et, pour dix lancements, combien d'élus à l'arrivée ? Avoir un « beau » produit ne suffit pas. Quant à la communication, elle ne peut être à elle seule la clé du succès. Pour réussir aujourd'hui dans le très haut de gamme - le prix de ces montres peut se monter à plusieurs centaines de milliers d'euros -, deux éléments sont indispensables : les mouvements, tout d'abord, et des développements exclusifs. Autre sésame obligé : gagner la confiance des détaillants internationaux.

Ainsi, bien que par leurs petites tailles ces sociétés n'effraient pas encore les grands noms de l'horlogerie, elles viennent déjà mordre une petite part du gâteau. De tous ces nouveaux venus, rares sont ceux qui exposent dans l'enceinte des salons officiels. À Bâle ou à Genève, ils préfèrent s'installer dans des péniches, des suites d'hôtel ou d'autres lieux plus insolites pour présenter leurs nouveautés. Question de budget, volonté de se démarquer en renonçant à occuper un emplacement non approprié à la qualité de leur production. Mais les choses évoluent et certains pourraient à terme « s'institutionnaliser » et rentrer dans le rang. La question de l'ouverture du SIHH à de nouvelles marques est dans l'air et les noms de François-Paul Journe, Greubel Forsey et Richard Mille circulent avec insistance. En 2008, peut-être...

Le Figaro.fr