Prenez la première lettre de l'ad­jectif Swiss, ajoutez-y watch et vous obtenez «Swatch», nom des célèbres mon­tres inventées par Nicolas Hayek en 1983.

Si l'ex-consultant a tenu à ce que le drapeau helvète figure aussi sur le logo, ce n'est pas par hasard. À la tête de son cabinet Hayek Engineering, il avait fait réaliser une étude où il avait pris trois montres bon marché identiques : l'une portait la mention «made in Switzerland», l'autre «made in Japan» et la dernière «made in Hongkong». «60 % des acheteurs dans le monde avaient privilégié la montre suisse», raconte l'entrepreneur dans son livre Au-delà de la saga Swatch. Du coup, Nicolas Hayek a joué à fond la carte suisse. Un vrai pari, car à l'époque l'industrie horlogère suisse se portait mal, victime de la concurrence asiatique qui cassait les prix.

Mais le nom «Swatch», qui rime avec «squash» ou «flash», illustrait aussi parfaitement les valeurs de la marque. Swatch propose des produits bon marché mais tendance, invente la montre en plastique qui se change au gré des humeurs et des saisons. Un concept révolutionnaire que Nicolas Hayek avait en partie trouvé dans les cartons de la société Ébauches. Trois ans plus tôt, en 1980, cette société suisse de conception de mouvements de montre avait imaginé pour la marque ETA une montre extraplate baptisée «delirium tremens» et qu'on a vite surnommée «delirium très mince». Son secret pour avoir une taille riquiqui ? Réduire le nombre de composants. Un principe repris à son compte par Swatch, installé à Bienne en Suisse.

Très vite, ces montres dans l'air du temps ont rencontré un succès planétaire. Du coup, les rumeurs les plus folles ont couru sur l'histoire de ce nom. Par exemple, beaucoup affirmaient que «Swatch» signifiait «second watch» («deuxième montre» en anglais), car cette ligne avait transformé ce produit en accessoire de mode interchangeable. L'histoire est belle… mais fausse.

SMH abandonné

En attendant, si Swatch a acquis rapidement une notoriété incomparable, elle n'est longtemps restée qu'une marque de la Société de microélectronique et d'horlogerie (SMH), créée en 1984. Là encore, on retrouve la pat­te de Nicolas Hayek : c'est lui qui avait conseillé de fusionner deux entreprises horlogères, ASUAG - connue pour ses marques Longines et Rado - et la SSIH - qui exploitait les griffes Omega et Tissot. C'est lui qui a dirigé ce nouvel ensemble. Encore lui qui a décidé de le rebaptiser en 1998.

Exit le sigle SMH trop froid, remplacé par la signature la plus connue du groupe, Swatch. Parallèlement, la marque a joué la carte de la diversification. Elle a lancé des bijoux à l'image de ses montres : bon marché, faciles à porter mais créatifs. Elle a aussi sorti des téléphones de même facture. Sans grand succès, car ils n'apportaient pas le même « plus » que les montres Swatch.

Nicolas Hayek rêvait également de construire une Swatchmobile écologique. Rebaptisée «Smart» et construite par Daim­ler, cette voiture déclinée en différents modèles a longtemps connu des résultats en demi-teinte. Nicolas Hayek, lui, s'est retiré du projet dès 1998. Décidément, Swatch veut bien dire «montre suisse» et pas autre chose.

Un nom très exposé
La manière de percevoir le temps qui passe dépend entièrement de ce qui se passe pendant ce temps… La théorie de la relativité énoncée par Albert Einstein a inspiré la dynamique du marketing de Swatch. Une montre qui ne se contente pas de donner l'heu­re mais qui veut toujours " être de la partie ". Événements culturels, sportifs et philanthropiques ont permis au nom de Swatch de rayonner à travers le monde. Swatch géante de 13 tonnes et de 162 m de haut à la Commerzbank de Francfort en 1984, puis à Tokyo et à Vancouver ; création et tournée mondiale du Swatch Newseum ; fondation du club Swatch Collectors ; mégashow " Swatch the World " de Jean-Michel Jarre à Zermatt ; partenariats avec les Jeux olympiques ; le Festival de Cannes et James Bond : innovations et provocation rythment depuis un quart de siècle l'existence de Swatch.
Carole Bellemare

Lefigaro.fr