Jeudi 24 septembre, Arlette-Elsa Emch, directrice générale de Swatch depuis mai 2009, a levé le voile sur la nouvelle Chrono Automatic, dont le mécanisme, mécanique et développé spécialement pour la marque, se loge dans une boîte en plastique.

«Impertinente». «Insolente». «Décomplexée». «Gourmande». De qui parle-t-on? De Swatch. C’est en ces termes qu’Arlette Elsa Emch résume la marque… Mais avec une telle étincelle dans les yeux et un sourire si resplendissant qu’on réalise rapidement que cette femme incarne elle aussi - elle surtout - ces quatre qualités. Et de fait, la soirée du 24 septembre à Genève en a surpris plus d’un! L’arrivée de la dame, tout d’abord. Tapis rouge sur les pavés de la place du Molard, devant le restaurant-bar branché Senso, flashes qui crépitent, caméra qui tourne, bain de foule, retard réglementaire… Arrivée d’une Mercedes sous les applaudissements. Déception (de la gent masculine, uniquement): ce ne sont que cinq Apollons qui s’en extirpent. L’un d’eux tient une rose blanche… Puis, entrée en scène d’une seconde voiture, une Wiesmann GT, rien que ça. Pas de doute: la Première Dame de Swatch arrive. Sous les applaudissements et les exclamations de surprise. Toute de noir vêtue, elle cueille la rose blanche, signe quelques autographes et entre au Senso en foulant le tapis rouge aux bras de ses cavaliers. Dans l’assemblée, avouons-le, les yeux s’écarquillent, quelques sourires se dessinent, les langues se délient… pour ceux qui ne restent pas sans voix.

Certains ironisent, Arlette-Elsa Emch aurait dû débarquer dans une Smart, les jaloux; d’autres restent déconcertés devant tant de starisation… Certes, starisation il y a. Mais… après la surprise, voire l’incompréhension, force est de constater qu’une fois de plus Arlette-Elsa Emch est là où on ne l’attend pas! Force est de constater également qu’elle assume parfaitement et sereinement ses choix; qu’ils s’inscrivent dans une stratégie élaborée en amont; qu’ils appuient un positionnement clairement affiché: impertinent, insolent, décomplexé et gourmand. La boucle est bouclée. Et comme point d’orgue à tout cela, la directrice, en parfait maître de cérémonie, laisse rapidement la vedette aux montres.

De l’audace à revendre.

Swatch Chrono Automatic, c’est la rencontre de deux mondes. Le monde d’en haut, noble: celui, altier, du chronographe mécanique. Le monde d’en bas, plébéien: celui, commun, du plastique. Les cinq modèles osent la rencontre des contraires, rendent estimable le plastique, démocratisent la mécanique. Tellement Swatch! Tellement dans la lignée des fameuses Red Ahead ou Time To Move de 1992 qui avaient, les premières, placé un mouvement automatique dans une boîte en plastique! Les nouveaux chronographes 2009 synthétisent l’esprit d’une légende – rappelons que Swatch a révolutionné l’industrie dans les années 80 - et concentrent sport, art et lifestyle dans un boîtier en plastique moulé de 44,5mm de diamètre. Qui plus est d’une légèreté déconcertante, entre 70 et 140 grammes. Pour un prix allant de 385 à 395 francs suisses. La prise de la Bastille horlogère, en somme. «Le choc de l’inattendu», pour citer Arlette Elsa Emch.

Le calibre chronographe ETA C01.211 qui anime ces montres comporte 184 pièces et 15 rubis. Il manœuvre les compteurs chronographe à 12h et 6h, les secondes à 9h et une date à guichet à 3h, pour une réserve de marche de 46 heures. L’équilibre visuel est respecté, comme on peut s’y attendre pour une montre chrono. Pas d’entourloupe en termes de design et de lisibilité, mais une réelle esthétique à la fois moderne et sportive, qui en séduira plus d’un. Et plus d’une. Un modèle sur caoutchouc blanc et cadran en acier poli au nom de Sign In The Sky saura trouver preneuse. Une pré-vente était d’ailleurs organisée sur place, les modèles n’étant disponibles en boutique qu’à partir du 15 octobre. Les quatre autres chronographes sont plus masculins: la Simply Pure joue les effets texturés d’un cadran brossé soleil argent et arbore sur la lunette des index d’heure polis en relief; la Right Track confronte sa beauté noire rehaussée d’acier à quelques éléments rouge carmin; la Blunge sur bracelet acier adopte un cadran bleu qui met en évidence les compteurs clairs du chrono, et, clin d’œil aux voyageurs, un collet notant les codes à trois lettres des aéroports internationaux; enfin, la Silver Class abat la carte de l’élégance grise survolée d’une aiguille des secondes orange. Des fenêtres dans le fond en cristal de verre permettent de voir les rouages mécaniques. On applaudit, chaudement.

Qu’ajouter à cela? Une anecdote: en parlant de rouages, les tables étaient décorées d’ardoises sur lesquelles étaient éparpillés pignons, masses oscillantes, roues, aiguilles, rochets et tiges de remontoir. Une autre façon de démontrer que Swatch démocratise l’horlogerie et la rend accessible. D’ailleurs, qui n’est pas parti en catimini avec son petit composant de mouvement? A recycler sans attendre. Un rotor en pendentif, c’est tellement Swatch!