Beaucoup de distributeurs liquident leurs stocks, en particulier aux Etats-Unis. Pour les fabricants, il sera difficile de justifier des tarifs plus élevés une fois la crise passée.

Au moment où les signes de reprise se précisent, le moment est venu d’évaluer l’étendue des dégâts dans le secteur du luxe. Selon les estimations du cabinet de conseil Bain & Company, le recul des ventes mondiales pourrait atteindre 10% en 2009. Parmi les principaux marchés, le textile devrait être le plus violement concerné. avec une baisse de 15%, l’horlogerie et la joaillerie reculeraient pour leur part de 12%, alors que la maroquinerie, les accessoires et chaussures devraient enregistrer un retrait de l’ordre de 10%. Les cosmétiques, enfin, résistent mieux avec des niveaux comparables à ceux de 2008.

Corolaire inéluctable de cette adaptation des acheteurs à la récession: le surstockage des distributeurs, au point que certains se retrouvent contraints de baisser massivement les prix de vente, particulièrement aux Etats-Unis. Les évolutions de la consommation n’arrangent rien: les nouveaux acheteurs de produits luxe se dirigent désormais systématiquement vers les articles les plus accessibles à l’extrémité inférieure des lignes de produits et, dans tous les segments, la clientèle attend avec impatience les réductions et rabais de fin de saison.

Voir à long terme

Comment lutter, dans ce contexte, contre ces multiples pressions à la baisse? Bain & Company souligne que si les turbulences économiques actuelles exigent un regard critique sur les prix, il serait sage pour les producteurs de garder un œil sur l’avenir: à long terme, le nombre de clients de luxe connaîtra une croissance continue grâce à de nouveaux segments de clientèle, telles que les femmes actives dans les marchés émergents, des hommes plus disposés à se faire plaisir, mais aussi les nouvelles générations qui imposeront de nouveaux goûts et styles. Enfin, le nombre de fortunes individuelles poursuivra sa croissance, notamment en Chine.

Par ailleurs, la baisse des prix ne concerne pas tous les secteurs. Pour Robin Seydoux, spécialiste au Credit Suisse, il faut établir une distinction entre les produits en cuir et les produits «durs», comme les montres et les bijoux: «Les premiers n’ont pas procédé à des baisses de prix: des marques comme Louis Vuitton ou Hermès continuent à croître malgré la crise. Pour les seconds, le cycle est plus long, les inventaires plus chers, les produis principalement distribués par le commerce de gros, ce qui implique que ces objets puissent être facilement vendus en-dessous de leur prix par les détaillants souhaitant vider leurs stocks.»

Forte baisse des marges opérationnelles

Concernant les marges brutes, elles ne devraient pas beaucoup évoluer dans le haut de gamme: «Les marges opérationnelles baissent en revanche fortement presque partout, souligne Robin Seydoux. Les ventes plus basses se répartissent sur des coûts fixes qui diminuent moins vite. Il faut cependant souligner le superbe travail effectué par les entreprises du côté des coûts: cela devrait être très favorable lorsque les ventes reprendront.» Et cela pourrait se produire dès l’année prochaine selon la plupart des observateurs. La grande inconnue reste la vitesse à laquelle les opérations de déstockage seront menées. Selon un récent questionnaire envoyé aux plus grands détaillants par Credit Suisse, ceux-ci attendent la fin du déstockage dans environ 6 mois…
William Türler

Worldtempus

Voir aussi: Vente - Le surplus de stock a été flagrant