Interrogé sur la chute des prix du luxe, Maximilian Büsser, CEO de MB&F, livre son analyse.

William Türler: Avec la crise, beaucoup de secteurs du luxe ont réduit leurs prix. Comment vont-ils pouvoir rétablir les niveaux initiaux?

Maximilian Büsser: Il ne me semble pas que les prix publics aient été vraiment réduits. Par contre, on assiste d’une part à un clair retour, du coté du consommateur, à une notion de valeur intrinsèque, qui va disqualifier les marques qui n’offraient que du marketing, et, de l’autre, à une augmentation des rabais concédés par la distribution. Les solutions? Offrir de la vraie valeur et produire nettement moins que la demande.

Dans ce contexte, quelle est la situation particulière de l'horlogerie?
Dans l’horlogerie, le surplus de stock a été flagrant. Notre industrie est une locomotive qui ne peut pas freiner aussi brutalement que l’économie l’a fait il y a un an. Il faut des années pour amener une belle pièce d’horlogerie à maturité, et les flux de production ne peuvent pas être stoppés net. Ces 12 derniers mois ont vu une surproduction inonder les marchés, d’où une crise de liquidités chez les détaillants et une guerre des prix. Après un an de «freinage», les niveaux de production ont enfin rejoint les niveaux de vente, mais le marché ne s’est pas encore défait de tout le surplus. Pour relancer l’attrait pour notre produit, il faudra, en 2010, avoir le courage de produire nettement moins que la demande. Mais je ne suis pas sûr que le tissu d’artisans, sous-traitants, et producteurs qui alimentent les marques puissent se permettre une nouvelle année de sacrifices…

Qu'en est-il des différences entre les Etats-Unis, l'Europe et l'Asie dans ce domaine?
Mon analyse ne peut évidemment porter que sur notre toute petite production de 120 pièces par année. L’Asie regarde toujours devant. Les cours boursiers rebondissent, la consommation reprend. Voilà ce que l’on vit depuis 5 mois. De ce que j’ai pu constater encore récemment, les Etats-Unis n’arrivent pour leur part pas à sortir de l’ornière, les ventes y restent encore très basses. L’Europe semble étonnamment bien rebondir. Probablement en raison du fait que le client européen est nettement moins flambeur dans ses actes d’achats… L’immobilisme européen engendre une hausse des ventes moins importantes en tant d’euphorie, mais aussi des baisses moins importantes en temps de crise.
Propos recueillis par William Türler
Worldtempus

Voir aussi: Luxe - Comment fera-t-on remonter les prix?