Dans les années 50, le milieu artistique de Saint-Germain-des-Prés avait succombé aux charmes des montres Universal. Jean Marais, Colette ou encore Jean Cocteau portaient une «UG».

«Le temps lui-même regarde l’heure à la montre Universal.» Comme slogan, impossible de rêver mieux. Et en plus cette dédicace est signée Jean Cocteau. Elle date de 1947. Le coup de crayon est vif, sincère, aérien et symbolique du style graphique du poète français. On y voit une allégorie du temps, pieds ailés, tenir une faux dans sa main gauche et regarder l’heure à son poignet droit. D’autres œuvres inédites ornent les murs de la boutique parisienne L’Etoile d’Or qui accueille jusqu’à la fin du mois d’octobre une exposition présentant certains modèles mythiques (Uni-Compax, Compax, Aéro-Compax, Dato-Compax, Tri-Compax, Polerouter) ayant fait la renommée de la marque. Et Jean Cocteau n’est pas seul. Ici, une autre dédicace de Jean Marais: «Longue vie à la montre Universal que je porte avec bonheur». Là, une déclaration d’amour de Colette, rédigée à Paris par l’auteur de Gigi, en 1945. Extrait: «Et près de moi je garde, fidèle à mesurer mes heures de labeur et de repos, le rond visage aux douze signes, la rigoureuse exactitude, le petit cœur palpitant de ma montre Universal.»

Déterrer ces trésors ne fut pas de tout repos. «Par chance, nous avons des archives bien fournies, note Vincent Lapaire, le directeur général d’Universal Genève - UG. Nous avons passé du temps à les dépouiller. Nous avons également fait appel à des collectionneurs qui ont eu la gentillesse de nous prêter certains documents. Depuis la fin des années 30, la France était un marché-clé pour notre marque qui a toujours été soucieuse de l’originalité de ses produits.» Cette volonté de différenciation et d’élégance se retrouvait sur les cadrans soignés des garde-temps signés UG, toujours empreints d’une forte identité esthétique, presque latine. «A cet égard, le lien entre Universal Genève et le monde des arts était presque naturel», ajoute Vincent Lapaire. Après la Seconde Guerre mondiale, le distributeur français d’UG avait d’ailleurs compris les avantages de ce que l’on appelle aujourd’hui le «placement produit». Il avait offert quelques montres à des leaders d’opinion et de nombreux autres artistes de Saint-Germain-des-Prés avaient suivi la tendance. Porter une Universal était le comble du chic. Résultat: la marque avait même été surnommée «le couturier du temps»!

Comment exploiter aujourd’hui ce patrimoine? Les futurs plans marketing d’Universal Genève utiliseront-ils ces dessins et dédicaces pour asseoir davantage l’héritage artistique de la marque? «Ce serait éventuellement notre intention, répond Nicolas Meda, directeur international commercial d’UG. Il ne serait pas illégitime de s’appuyer sur ces authentiques témoignages d’affection pour mettre sur pied une campagne de communication. Pour cela, nous devons régler le problème des droits d’image et, surtout, éviter l’écueil du passéisme.» Car ce risque-là existe: regarder vers le passé peut parfois s’avérer un brin paralysant sur le plan de l’innovation. Reste l’essentiel: Universal Genève – qui produira environ 3000 montres en 2009 et compte atteindre ce même objectif en 2010 – demeure une marque très active dans le monde des arts. UG est ainsi sponsor du festival du film documentaire Visions du Réel de Nyon et partenaire du Concours international de rose nouvelles de Genève, dont le grand prix sera remis le 26 octobre, au Palais Eynard.

Propriété du groupe asiatique Stelux depuis 1986, Universal Genève semble renaître de ses cendres depuis le lancement de son nouveau calibre maison – le Microtor UG100 avait été présenté à Bâle en 2006. Ce petit bijou mécanique représente le dernier-né d’une famille de mouvements née en 1955 et équipe désormais les montres de la collection Microtor UG101 en acier ainsi que la Microtor Cabriolet UG101, cette dernière étant une montre réversible inspirée d’un modèle de 1927, redessinée de manière contemporaine par le designer Eric Giroud. «Des sommes d’argent considérables ont été investies dans le développement de ce calibre», indique Vincent Lapaire. La phase technique étant bouclée, l’heure de la communication semble être venue; le marché européen (France, Italie, Allemagne, Suisse) étant clairement prioritaire dans l’esprit du patron de la marque, tant sur le plan qualitatif que quantitatif. D’où cette introspection dans le passé germanopratin de la marque.
Paul Miquel

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