La marque entame un repositionnement qui la verra se tourner vers davantage de garde-temps mécaniques.

Installée à Bienne depuis 1978, la société La Montre Hermès compte quelque 150 collaborateurs (dont une centaine au siège) et a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires consolidé de 94,5 millions d’euros. Un chiffre d’affaires en recul de 20,2% au premier semestre 2009. Arrivé en janvier dans la société, le nouveau CEO Luc Perramond (ancien de TAG Heuer et de H. Stern) a présenté à Bilan les grandes lignes du nouveau plan stratégique qu’il a élaboré et qui a été accepté récemment par le comité exécutif du groupe.

Reste qu’avant d’établir une stratégie, Luc Perramond a naturellement analysé l’offre et l’image de la montre Hermès. Parmi les éléments positifs, un style reconnu comme élégant, raffiné et discret, des designs à forte identité, le bracelet cuir Hermès, une véritable présence sur le segment féminin quartz et des collections joaillières affichant de fortes progressions. Parmi les faiblesses recensées, une surabondance d’introductions de nouveaux produits, l’absence à ce stade de produit «icône» et la faible pénétration sur le marché américain.

La première mission que s’est vu confier Luc Perramond est de développer une offre horlogère qui participe à l’enrichissement de l’image globale de la maison. Hermès entend par ailleurs être un acteur «important, respecté et singulier» dans l’industrie horlogère de prestige.

Pour ce faire, l’offre horlogère entend être à la fois plus masculine et plus mécanique, donc moins mode. «Car Hermès n’est pas une marque de mode» souligne Luc Perramond. La voie est relativement ouverte puisqu’Hermès réalise moins de 15% de son chiffre d’affaires horloger dans le segment mécanique. Cet accroissement de l’offre mécanique ira de pair avec des propositions plus abordables dans cet univers avec notamment un renforcement de l’offre dans le segment entre 3000 et 6000 francs. Ce qui signifie clairement qu’en dépit du fait qu’Hermès soit actionnaire à hauteur de 25% de Vaucher Manufacture, la montre Hermès continuera de s’approvisionner ailleurs, notamment chez ETA et Dubois-Dépraz.

«Le temps de l’imaginaire» est le territoire de marque qu’Hermès entend occuper en horlogerie. «Nous sommes convaincus que nous pourrons émerger et que notre identité horlogère va se renforcer en proposant des complications non conventionnelles, précise le CEO. C’est la double dimension horlogère et poétique qui doit être la signature de la montre Hermès.»

Si le prix moyen(environ 2000 euros)a éjà beaucoup évolué, il reste une «belle marge de manoeuvre,» selon Luc Perramond. Ainsi la progression envisagée du chiffre d’affaires passera tant par l’augmentation du prix moyen que par l’accroissement des volumes. En parallèle, le nombre de lignes de produits sera réduit drastiquement (de 18 en 2008 à 10) à l’image du nombre de références qui se situera à quelque 600 contre 2207 l’an dernier.

Renforcement en Europe et en Asie

En termes de distribution, outre les quelque 300 boutiques Hermès, la montre est proposée dans un réseau de vente externe qui devrait être complété par de véritables «experts horlogers». Par ailleurs, la marque va développer des boutiques ou shopin- shop dédiées exclusivement à l’horlogerie et la joaillerie. Après un premier jalon posé en ce sens au magasin Le Printemps à Paris, un second espace dédié sera ouvert en janvier prochain sur 120m2 à Pékin. Enfin, le déséquilibre géographique actuel (plus de 60%du chiffre d’affaires réalisé en Asie) devra être atténué par un renforcement de la montre Hermès en Europe et en Asie.
Michel Jeannot

Bilan