Premier classement des maisons horlogères par la valeur de leur marque : un outil d’analyse marketing sans équivalent sur le marché.

Pour commencer, il faut se prémunir contre les mauvaises interprétations de ce classement InterMarques 50. L’échelle de valeurs proposée ici n’est pas :
• une comparaison de la célébrité internationale des marques de montres…
• un classement de leur poids économique…
• un indicateur de leur valeur marchande (ne pas confondre « valeur » et « prix »)…
• un thème astral capable de prédire leur avenir économique.
Le calcul de la valeur d’une marque prend en compte différents paramètres reconnus dans l’univers du marketing et de l’analyse financière (voir notamment les classements Interbrand ou Brand Finance, qui font autorité).
Le classement proposé par Business Montres & Joaillerie est cependant moins orienté vers les finances que vers le marketing. Question d’expertise personnelle : je ne manie pas ces modèles et ces techniques d’évaluation financière (souvent d’origine anglo-saxonne) avec la même aisance que les concepts marketing. De plus, une financiarisation très poussée de l’analyse des marques me paraît un peu vaine : la quasi-totalité des maisons horlogères concernées par ce classement ne sont pas, en tant que telles, sur le marché et elles ne réclament donc pas de savantes exégèses pour déterminer les ressorts cachés de leur potentiel boursier…
En revanche, la valeur de ces marques est un excellent indicateur de fiabilité commerciale et marketing pour les fournisseurs, les détaillants et tous les partenaires de l’entreprise, dans la mesure où la force d’une marque est un pivot stratégique déterminant.
C’est aussi question de choix éditorial : autant il est aisé de jongler avec les données d’industries « ouvertes » en matière de chiffres, autant il est risqué d’utiliser ces outils quand les principaux intervenants sur ce marché pratiquent l’opacité la plus totale sur les comptes de chaque marque et consolident ces données au sein d’agrégats qui empêchent – volontairement ? – toute analyse un peu fine de leur portefeuille.

INTERMARQUES 50

Comment ça marche ?

Précisions utiles : seules les marques européennes sont traitées ici. Cette valeur, exprimée en millions d’euros, ne concerne que le marché de la montre (hors joaillerie, mouvements, boutiques, etc.), donc la seule valeur horlogère de la marque (il est évident que Louis Vuitton ou Chanel valent infiniment plus).
Les ventes de montres sont estimées sur la base du Top 180 Marques révélé par Business Montres & Joaillerie (20 décembre 2006) : il s’agit du seul classement intégral jamais publié sur l’horlogerie suisse et il fait désormais référence pour les analystes spécialisés. Il a été ici corrigé des erreurs, exagérations et minorations constatées depuis sa publication.
Parmi les paramètres pris en compte, la valeur d’une marque intègre :
• Le succès commercial qu’elle rencontre sur ses différents marchés (chiffre d’affaires et parts de marché) et ses parts de marché dans son champ de concurrence.
• Le potentiel de sa croissance et sa capacité à générer des profits au cours des trois à cinq prochaines années (données qui intègrent les coûts de production, de commercialisation et de promotion).
• Le maillage mondial de sa distribution, son assise (détaillants, boutiques monomarques, boutiques propres), la fidélité de ces relais et donc la capacité de la marque à encaisser des crises économiques régionales.
• La fiabilité de son équipe dirigeante (capacité stratégique, vision, compétence, charisme).
• La créativité de ses équipes (innovation produits, marketing, R&D, portefeuille de brevets).
• La pertinence de ses collections et de son offre produits (cohérence, équilibre, attractivité dans un cadre ultra-concurrencé).
• L’intelligence de sa communication (concepts, choix des ambassadeurs, média planning, puissance du logo, etc.).
• L’image que s’en font les consommateurs (notoriété, désirabilité, statut social, valeur patrimoniale, valeur « expériencielle », qualité des services avant et après-vente, fidélité des clients, intentions de réachat, etc.).
La tendance 2007-2008 vise à dégager une orientation potentielle pour chaque marque. Ces chiffres ne sont pas à considérer comme des valeurs absolues, mais comme des éléments de comparaison appelés à évoluer dans le temps : ce classement fera l’objet d’une publication annuelle et s’enrichira des remarques et des critiques de ceux qui en apprécieront la portée.
• Chacun a ses petits secrets : la clé de répartition de ces paramètres relève, pour Business Montres & Joaillerie, d’un « secret industriel » qui n’est pas publiable.

A vos marques !

BM&J

Une marque est, certes, un repère sur le marché (définition universitaire), mais c’est aussi un actif économique. Au-delà de son simple nom, chargé de plus ou moins d’émotions, de passions et de convictions, une marque a le pouvoir de créer une différence dans l’esprit des consommateurs et donc d’influencer leurs décisions financières. Si une marque est, en soi, un système de valeurs (nourries et soutenues par d’énormes budgets de communication), elle est aussi créatrice de plus-values, ce qui lui donne une valeur économique mesurable : on peut donc lui attribuer une place sur une échelle de comparaison.

C’est ce classement individuel de la valeur des marques – encore jamais tenté dans la presse horlogère, ni même dans l’industrie de la montre – qui est publié ici. Encore une première de Business Montres & Joaillerie, qui va, soyons-en certains, provoquer pleurs, rires, colères et grincements de dents ! Comme pour notre désormais célèbre Top 180 Marques, il s’agit de créer une base de discussions : au fil des années, on pourra ensuite affiner ce classement et en repérer les évolutions le plus sensibles.
La « valeur » définie ici est celle de la marque, pas celle de l’entreprise : il est évident que Rolex vaudrait infiniment plus cher si la marque venait à être mise sur le marché. Il s’agit de la marque en tant qu’actif immatériel de l’entreprise et comme élément de son patrimoine global, au même titre que ses équipes, ses fabriques, ses boutiques, son musée ou ses brevets.
La marque est ici considérée comme un actif d’autant plus stratégique qu’il peut déterminer les performances futures de l’entreprise et sa capacité à générer des profits, au-delà des résultats du marché. C’est la valeur d’une marque qui lui permet d’atténuer les effets d’engrenage d’un cycle et d’en limiter les conséquences pour son activité. Plus la valeur d’une marque est élevée, plus elle se trouve « garantie » contre les risques et les aléas de la vie économique : cette « protection » rassure également les clients-investisseurs sur la pérennité de leur patrimoine horloger. Cette valeur-marque intéresse au premier plan les détaillants, pour lesquels elle est un « contrat de confiance », ainsi qu’une promesse de profits.
Que les entreprises soient ou non cotées, opéables ou potentiellement investissables, leur valeur de marque est une référence indispensable à toute réflexion économique. On s’étonne qu’un tel outil d’analyse n’ait pas encore jamais été proposé…

1
ROLEX
3 913 M€
(fondation Hans Wilsdorf)
Première référence mondiale pour l’horlogerie de luxe au début de ce siècle, Rolex est en ordre de bataille pour le demeurer jusqu’au prochain siècle. L’outil industriel a été réorganisé pour assurer indépendance logistique, contrôle intransigeant de la qualité et innovation permanente. L’outil commercial et promotionnel (ambassadeurs) a suivi. Qui pourrait menacer cette suprématie ?

2
CARTIER
1 993 M€
(Richemont)
Grâce à la réputation historique de sa marque et à la solidité de son réseau de distribution international, le navire amiral du groupe Richemont a prouvé sa capacité à traverser les pires tempêtes. « Joaillier des rois, roi des joailliers », Cartier n’a rien perdu de sa magie. Le style « Vieille Europe » de ses produits et la faiblesse conceptuelle de sa communication pourraient cependant handicaper la marque sur les nouveaux marchés du luxe.

3
PATEK PHILIPPE
1 206 M€
(famille Stern)
L’indépendance et la prudence d’une gestion familiale ont préservé l’identité et la désirabilité d’une marque qui peut tout se permettre. Notamment de commercialiser les montres les plus compliquées du marché, tout en finançant ses innovations grâce à des ventes massives de montres à quartz assez banales, mais ultra-rentables. Une « exception culturelle », génératrice d’un incroyable taux de profit unitaire…

4
TAG HEUER
1 192 M€
(LVMH)
Membre du club des « marques phare » au sein du groupe LVMH (droit d’entrée : 100 millions d’euros de profits annuels), TAG Heuer a su redevenir une fantastique cash machine, intelligemment managée et marketée. Ecueils potentiels pour le numéro un mondial du sport chic : le grand écart entre des lignes de produits très disparates et un positionnement glamour qui n’a pas encore fait ses preuves, alors que Longines s’impose en « TAG Killer » (voir en page 3).

5
OMEGA
1 168 M€
(Swatch Group)
Gros contributeur aux profits du Swatch Group (à hauteur de 190 millions d’euros), Omega se repositionne à grandes enjambées sur un haut de gamme horloger où sa légitimité reste à consolider. La marque est partout, d’Hollywood aux jeux Olympiques, avec de prestigieuses équipes d’ambassadeurs, mais, entre marge brute et fine tuning, elle semble toujours se chercher une identité pertinente et une stratégie consistante.

6
CHOPARD
532 M€
(famille Scheufele)
En quelques années, Karl-Friedrich Scheufele a réussi à construire à la fois une vraie manufacture, une vraie marque et une vraie réputation horlogère : la qualité de l’outil impressionne et sa capacité de production lui assure une enviable indépendance logistique. Dommage que le marketing et le design soient encore si timides…

7
FRANCK MULLER
505 M€
(Vartan Sirmakes et Franck Muller)
L’idée était de construire un groupe : c’est fait. L’idée était de mettre en place une galaxie de manufactures spécialisées pour servir ce groupe : c’est fait. L’idée est maintenant de pérenniser la marque qui s’affirme toujours « Master of complications » : ce sera le plus difficile, surtout dans la perspective d’une mise sur le marché en 2008.

8
BREITLING
479 M€
(famille Schneider)
Une redressement spectaculaire de l’image de marque, un des meilleurs bancs de contrôle qualité de toute la Suisse, une repositionnement réussi dans le luxe grâce à Bentley, une communication opiniâtrement fidèle à ses valeurs légitimes : les fondamentaux sont justes et l’avenir sans nuages, même si les produits évoluent trop peu (exception faite de la ligne Bentley).

9
AUDEMARS PIGUET
434 M€
(familles Audemars, Piguet et alliés)
La success story des combiers du Brassus se poursuit, en toute indépendance familiale, mais non sans interrogations sur l’avenir d’une marque jusqu’ici exemplaire. On remarque moins de pièces ultra-compliquées dans les collections, mais davantage de séries « limitées » ultra-opportunistes : logique de profit immédiat ou souci de répondre aux attentes du siècle ?

10
IWC
421 M€
(Richemont)
La marque tire sa force de son infatigable manager, présent sur tous les créneaux et toujours prêt à surfer la déferlante qui le poussera plus loin. Dotée de sa propre manufacture pour réaliser mouvements et complications de son cru, la marque préférée des milliardaires américains peut désormais tutoyer les grands noms de la haute horlogerie. Attention à l’ivresse des sommets !

11
PIAGET
409 M€
(Richemont)
Authentique manufacture de haute horlogerie, Piaget marie habilement ses deux identités (montres et joaillerie) pour en tirer une symphonie originale et séduisante, quoique trop discrète pour notre société du spectacle. Un parcours sans faute, même s’il manque à la marque un peu d’audace – peut-être un peu de chance – pour gagner quelques places…

12
BREGUET
392 M€
(Swatch Group)
Dopée par son président, Nicolas Hayek, auquel le Swatch Group n’a refusé aucun budget d’investissement, la marque Breguet est revenue au meilleur niveau dans sa catégorie. Sa politique de communication reste coûteuse et sa capacité innovatrice tarde à donner naissance à des références définitivement convaincantes.

13
BULGARI
348 M€
(famille Trapani)
L’activité montres est ancienne chez Bulgari, qui avait inventé un style (Bvlgari-Bvlgari) et des codes esthétiques (aluminium-caoutchouc). On cherche en vain une logique dans les dernières collections et on se demande si la marque – qui dispose des manufactures Daniel Roth et Gérald Genta – a encore une stratégie horlogère digne de son passé.

14
CHANEL
334 M€
(famille Wertheimer)
Le succès foudroyant de la J 12 a révélé au monde entier que Chanel n’était pas qu’une griffe de haute couture. Très profitable pour ce volet horloger de son activité, la marque existe désormais avec force et légitimité comme marque de montre à part entière : elle doit désormais gérer la courbe de maturité de sa mono-culture J 12, et notamment convaincre la cible masculine.

15
TISSOT
333 M€
(Swatch Group)
C’est la marque tranquille du groupe Swatch, abonnée aux deux millions de montres annuelles et capable de succès foudroyants sur le terrain de l’innovation (collection T-Touch), mais ce n’est plus la machine à profits que c’était. La concurrence chinoise pousse à une périlleuse montée en gamme, qui pourrait, à terme, ébranler cet inusable pilier de l’industrie horlogère suisse, dont le réseau international mériterait d’être solidifié.

16
JAEGER-LECOULTRE
329 M€
(Richemont)
La manufacture du Sentier est un des joyaux industriels du groupe Richemont, qui ne peut que se réjouir de l’avoir soufflée sous le nez des concurrents : l’investissement s’est révélé coûteux, mais payant ! Encore faiblement glamourisée, la marque doit maintenant démontrer qu’elle peut valoriser ses innovations et que son identité ne se limite pas à une Reverso inlassablement déclinée…

17
GIRARD-PERREGAUX
309 M€
(famille Macaluso)
La pénurie de capacités industrielles dope la valeur des « petites » manufactures, surtout quand elles sont adossées à un splendide patrimoine horloger, jamais galvaudé dans les bousculades économiques du passé. On se demande pourquoi Luigi Macaluso, qui a désormais les moyens de ses ambitions, hésite encore à passer la surmultipliée.

18
SWATCH
302 M€
(Swatch Group)
Née du plus beau coup de communication horlogère du XXe siècle (333 millions de montres vendues), la marque tarde à entrer dans l’âge adulte. Les coups de boutoir des griffes de mode (Guess) ont érodé sa magie. On cherche une ligne de force créative dans les nouvelles collections, plus défensives qu’offensives. L’image reste forte, mais la marque manque d’un manager charismatique.

19
LONGINES
294 M€
(Swatch Group)
Relancée voici quelques années sur le créneau du glamour horloger (« Elégance is an attitude »), Longines – la plus classique des grandes références Swiss Made – semble s’orienter vers un repositionnement sur le sport chic, sans doute pour occuper le terrain découvert par la montée en gamme d’Omega. Segment hyper-concurrencé, mais Longines y affiche une légitimité historique qui reste à étayer par une nouvelle stratégie produits.

20
HERMÈS
289 M€
(famille Hermès)
Depuis ses premières collections horlogères, dans les années trente, Hermès a réalisé un irréprochable parcours, jusqu’à devenir une « vraie » marque de montres, bientôt dotée de ses propres mouvements grâce à son investissement dans la manufacture Vaucher. Les profits sont en ligne avec les volumes, qui pourraient être stimulés par des produits plus eye catching.

21
LOUIS VUITTON
267 M€
(LVMH)
La plus célèbre marque de luxe aurait pu se contenter d’une simple déclinaison horlogère de son monogramme et de ses codes esthétiques, mais elle a joué le jeu, jusqu’à faire des montres Louis Vuitton une référence enviable, tant dans ses concepts que pour sa qualité de fabrication. Au lieu de se servir de la marque, les montres Louis Vuitton la servent en élargissant son périmètre de légitimité.

22
RADO
252 M€
(Swatch Group)
Comme toutes les marques suisses de moyenne gamme, Rado doit affronter une concurrence terrible, alors que ses partis pris technologique (la céramique) et esthétique (le design) ne suffisent plus à créer une vraie différence. Reste à savoir quelle mission le Swatch Group assigne à cette marque, confrontée à la nécessité de changer de génération, dans le management comme dans la communication.

23
MONTBLANC
246 M€
(Richemont)
On dit que c’est la marque la plus stratégique du groupe Richemont, celle sur laquelle repose tous les espoirs d’un nouveau relais de croissance « à la Cartier ». Côté montres, on n’en est pas encore là, mais la marque a pris une crédibilité insoupçonnée depuis son annexion de la manufacture Minerva, garante d’une percée sur le terrain haut horloger.

24
VACHERON CONSTANTIN
237 M€
(Richemont)
Réveillée par les fastes de son 250e anniversaire, la manufacture genevoise mène avec une digne componction son adaptation au nouveau siècle horloger : nouvelles tailles et nouveaux mouvements, mais finitions toujours traditionnelles.

25
HUBLOT
221 M€
(famille Crocco)
Le baiser passionné de Jean-Claude Biver a réveillé la Belle au Bois dormant, qui avait oublié qu’elle avait lancé la mode du caoutchouc en 1980. Avec sa Big Bang, la marque rattrape aujourd’hui le temps et le terrain perdus, au point d’avoir quadruplé ses ventes au cours de ces trois dernières années. Feu de paille ou (re)naissance d’une étoile de première grandeur ?

26
ROGER DUBUIS
209 M€
(Carlos Dias)
Dix ans auront suffi à Carlos Dias pour créer une marque, un style et un outil industriel de référence dans l’univers de la haute horlogerie. La marque se révèle ici plus forte que les trous d’air financiers, les désinformations et l’aura sulfureuse qui ont accompagné son parcours. Même si Carlos Dias a parfois mis la charrue avant les bœufs, il a prouvé qu’il avait une vision, qu’il doit maintenant faire partager.

27
OFFICINE PANERAI
206 M€
(Richemont)
Magie du branding : depuis son entrée dans le groupe Richemont, voici dix ans, Panerai a vendu mille fois plus de montres qu’au cours du demi-siècle précédent. Promue objet de passion, y compris chez les femmes, la montre des commandos subaquatiques italiens peut-elle aller plus loin dans sa conquête des marchés internationaux ? Un relais de croissance a été trouvé du côté de chez Ferrari, mais le marketing de la rareté est un art exigeant et compliqué…

28
A. LANGE & SÖHNE
191 M€
(Richemont)
La tradition de l’horlogerie saxonne n’a guère plus d’un siècle et demi, mais la petite ville de Glashütte s’est imposée comme une des capitales mondiales de la montre. En moins de vingt ans, la manufacture A. Lange & Söhne a su donner un style à cette tradition : austérité ostentatoire et rigueur mécanique peuvent-ils séduire au-delà du cercle des puristes européens ? L’avenir d’un des plus forts potentiels de la haute horlogerie européen se joue sur cette question.

29
RAYMOND WEIL
175 M€
(famille Weil/Bernheim)
Un des meilleurs exemples de repositionnement réussi : les volumes ont été à peu près divisés par trois, alors que les prix moyens triplaient. Le réseau a été redimensionné et les collections reliftées. Raymond Weil flirte aujourd’hui de façon crédible avec l’univers du luxe horloger, mais doit faire face, sur ce segment, à la concurrence massive des groupes de luxe, impitoyables pour les indépendants.

30
ZENITH
161 M€
(LVMH)
La manufacture industrielle du Locle est devenue une fabrique de rêves, où le mouvement El Primero – Graal horloger – n’est plus que le prétexte à d’étonnantes variations sur le thème du néo-glamour high-tech. La marque tire sa force du pouvoir de commotion de ses montres, mais Thierry Nataf s’est tellement identifié à cette image qu’on se demande ce qu’il subsisterait de cette équation s’il venait à en retirer son facteur personnel…

31
BAUME & MERCIER
148 M€
(Richemont)
Après un sérieux passage à vide, la marque mal-aimée du groupe Richemont se prend à respirer à son propre rythme – sans s’époumonner à suivre les autres – et à réaffirmer ses propres codes esthétiques, traduction libre des tendances de la mode horlogère. Les mutations de la collection sont en bonne voie, tout comme la consolidation du réseau international. Il ne manque qu’un peu de temps…

32
RICHARD MILLE
133 M€
(Richard Mille)
En termes de rapport volume/valeur, c’est sans doute la plus belle marque du paysage horloger. On prendra la vraie mesure de l’exploit quand on saura que c’est aussi la plus récemment créée de ce classement et probablement une de celles qui se valoriseront le plus au cours des années à venir. Richard Mille peut tout se permettre, dans toutes les directions, sauf une panne de créativité.

33
BLANCPAIN
117 M€
(Swatch Group)
Quoique « Depuis 1735… », la marque n’a pas encore trente ans, mais sa réputation chez les amateurs dépasse celle de nombreuses manufactures historiques. Tous les ingrédients d’une recette à la Breguet sont sur la table et Marc Hayek ne manque pas d’habileté pour faire prendre une sauce qui pourrait cependant être plus audacieuse et plus épicée.

34
ULYSSE NARDIN
109 M€
(Rolf Schnyder)
Discrètement, mais obstinément, la manufacture Ulysse Nardin s’assure une place de référence sur le marché de la haute complication, où elle multiplie les innovations. Il lui manque encore un coup de baguette magique pour tout ce qui concerne le marketing et la communication : est-ce bien important quand on travaille pour la postérité ?

35
EBEL
108 M€
(Movado Group)
Il y a cinq ans, Ebel ne valait plus grand-chose, le groupe LVMH ayant échoué à réanimer cette marque légendaire devenue lourdement déficitaire. La renaissance n’en est que plus spectaculaire. En trouvant le ton juste pour créer un nouveau récit de marque, le groupe Movado a refait circuler l’énergie nécessaire : Ebel est de retour, avec une grande partie de l’ancienne force de sa marque.

36
FESTINA
121 M€
(Festina Group)

37
GUCCI
115 M€
(PPR)

38
GLASHÜTTE ORIGINAL
111 M€
(Swatch Group)

39
GUESS
103 M€
(Timex Group)

40
BREIL
101 M€
(groupe Binda)

41
HARRY WINSTON
86 M€
(Aber Diamond Corp.)

42
VICTORINOX
77 M€
(famille)

43
TUDOR
73 M€
(groupe Rolex)

44
MAURICE LACROIX
68 M€
(groupe)

45
CHAUMET
65 M€
(LVMH)

46
CORUM
65 M€
(famille Wunderman)

47
MOVADO
62 M€
(Movado Group)

48
TECHNOMARINE
54 M€
(Franck Dubarry)

49
DIOR
52 M€
(LVMH)

50
CHARRIOL
48 M€
(Philippe Charriol)

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