Qui sont les clients de l'horlogerie de luxe? S'il est difficile de cerner précisément leurs contours, certaines catégories sont identifiables. Il en a été question hier à La Chaux-de-Fonds à l'occasion de la Journée internationale du marketing horloger.

Quelles sont ces riches personnes qui font vivre les entreprises de l'Arc jurassien et, plus particulièrement, les marques horlogères de luxe? Elles n'arpentent pas en nombre les trottoirs de La Chaux-de-Fonds, du Locle et de Neuchâtel. Même si la crise est passée par là, les HNWI - high net worth individuals - sont surtout concentrés aux Etats-Unis, en Allemagne et au Japon, explique Serge Robin, directeur général pour la Suisse de Merrill Lynch. Il s'est exprimé dans le cadre de la 13e Journée internationale du marketing horloger, qui a eu lieu au théâtre de L'Heure bleue.

Les HNWI? Des personnes dont le patrimoine financier est supérieur à 1 million de dollars. L'an dernier, ils étaient 8,6 millions dans le monde, dont 185 000 en Suisse. La fortune cumulée de toutes ces personnes représente une somme de 32 800 milliards de dollars! Et ces gens-là achètent des montres. En 2008, 22% de la somme qu'ils ont dépensée pour des autos, des voyages ou des cadeaux l'a été pour des bijoux ou des instruments horlogers. Nettement davantage que pour les loisirs (7%).

Certains de ces HNWI sont de la génération Y. Ils sont nés entre 1981 et 1991. Julien Lévy, Stéphane Madoeuf et Camille Bruc de la HEC de Paris ont tenté de les cerner. Utilisateurs des réseaux sociaux sur internet (Facebook, Twitter), ils sont des connaisseurs, des «shoppers de luxe». Ils achètent des marques et aiment laisser... leur marque. De plus, ils sont assez tentés par l'écologie. Pour les trois chercheurs français, il faut les fidéliser, les impliquer dans l'univers de la marque, notamment via internet. Et de citer en exemple: TAG Heuer, Swatch, Chanel.

«C'est la clientèle d'aujourd'hui et, surtout, de demain. C'est une tranche de notre clientèle», confirme Nathalie Veysset, directrice de la marque genevoise De Witt. Directeur général de Greubel Forsey, Emmanuel Vuille renchérit: «Nos clients ont 30 à 40 ans. Les acheteurs de pièces compliquées en Chine ont 30-35 ans. Ils veulent des informations sur le produit. La génération Y nous oblige à réagir rapidement. Même ceux qui n'achètent pas, parlent de nos produits. Nous allons vers un dialogue de plus en plus direct entre le client final et la marque.» «Peu de marques connaissent leur client final», constate pour sa part Antonio Calce, directeur général de la marque Corum. «Il y a beaucoup de travail à faire.» Et d'ajouter: «La marque a moins d'importance. Le produit revient au centre des préoccupations. Il est plus important de savoir comment fidéliser la clientèle.» Les marques n'ont pas fini de plancher sur un monde en perpétuelle mutation.

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Daniel Droz - ArcInfo.ch