La marque chaux-de-fonnière Corum aborde le rendez-vous bâlois avec confiance. Le travail de repostionnement, entrepris depuis 2005, porte ses fruits. Et, en 2010, l'Admiral's Cup fête ses 50 ans, la Golden Bridge ses 30 ans.

«C'est énorme tout ce qui s'est passé dans cette marque. Nous avons comblé une partie du retard que nous avions.» Sous l'impulsion de son directeur Antonio Calce, Corum arrive à Bâle en pleine confiance. «Nous venons avec une offre différente. La reconnaissance est unanime.»

2009 a été marquée par un recul des ventes de 16%. «Beaucoup mieux que je ne le pensais», explique Antonio Calce qui avait prévu une baisse de 25%. Corum a néanmoins enregistré une hausse de 16% en Asie. «ça montre aussi qu'on a réussi. Nous ne sommes pas à saturation dans le potentiel de développement du marché. Contrairement à l'Asie, le marché en Europe est statique. La Chine est sous-exploitée.»

Le directeur s'est par ailleurs fortement impliqué aux Etats-Unis «pour la reconstruction du marché». Reste l'Inde. «C'est extrêmement compliqué. ça prendra plus de temps que l'horlogerie le pensait.»

Depuis 2005, la marque chaux-de-fonnière s'est complètement repositionnée. «Etape par étape, plus qu'une révolution. Nous avons remis Corum en accord avec son passé. Ceci à tous les niveaux», estime Antonio Calce. Des exemples? Le nombre de références est passé de 3000 à 150. Les modèles sont tous équipés de mouvements mécaniques alors que le quartz représentait 90% en 2005.

Pour Antonio Calce, en 2005, Corum était dans un environnement concurrentiel qui n'était pas le sien. Le modèle Bubble? «Les détaillants n'en voulaient plus. La marque a perdu en identité.» Décision est prise d'en revenir aux icônes de la marque, la Golden Bridge, l'Admiral's Cup, la Romulus et les classiques.

«Aujourd'hui, il y a deux axes où nous devons consentir à des investissements significatifs: l'outil de production et la distribution», concède le directeur. «Nous ne sommes pas au bout du redéveloppement nécessaire pour avoir une base solide.» Corum entend posséder dix boutiques en nom propre d'ici à trois ans. Elle n'en compte qu'une, qui a été ouverte récemment à Hong Kong.

En ce qui concerne la manufacture, un projet, crise oblige, a été stoppé. Corum maîtrise sa production de mouvement pour les modèles Golden Bridge, ce n'est pas le cas pour l'Admiral's Cup. «Un mouvement Valjoux ne sera pas suffisant. Nous devrons apporter un contenu qui appartient à la marque. Le Valjoux, nous l'utiliserons toujours mais dans une autre proportion. Nous allons intégrer des métiers supplémentaires pour asseoir notre légitimité et notre sécurité.»

En cette année 2010, Corum célèbre aussi deux anniversaires: les 50 ans de l'Admiral's Cup et les 30 ans de la Golden Bridge. «En 2010, nous allons énormément capitaliser sur ces deux anniversaires.»
Daniel Droz

a tourbillonne!

«Je suis très très content, ça va être une année plus forte en termes de créativité.» Au moment de présenter la nouvelle collection de Corum, Antonio Calce ne peut s'empêcher d'afficher un large sourire. ça tourbilllonne. Pour preuve d'abord, le modèle Golden Bridge Tourbillon. Produit en série limité de 30 pièces - toutes uniques -, il est équipé du premier mouvement baguette pourvu d'un échappement à tourbillon. Il a nécessité deux ans de mise au point. Autre première, le Ti-Bridge Tourbillon, l'avènement d'un deuxième mouvement maison, soit un tourbillon volant.

La collection Admiral's Cup, elle, s'enrichit d'une montre de plongée, l'Admiral's Cup Deep Hull 48. Une première pour Corum. La marque vient à Bâle avec «quatre nouveaux mouvements, dont deux tourbillons développés dans nos murs», se réjouit Antonio Calce. /dad

Arcinfo - L'Express / L'Impartial