Alors que la marque Tudor revient en force cette année avec la sortie de son splendide modèle Tudor Heritage Chrono, revenons sur l’histoire de cette marque « à la rose » lancée dans les années 50 par Hans Wilsdorf, le fondateur de Rolex.

Depuis plusieurs années, j’ai étudié la possibilité de fabriquer une montre que nos concessionnaires puissent vendre à un prix plus bas que nos montres Rolex et qui soit digne de la même confiance traditionnelle. Je décidai donc de fonder une société à part, en vue de fabriquer et de vendre cette nouvelle montre. Cette société se nomme Montres Tudor SA. »

Nous sommes le 6 mars 1946 et l’auteur de ces propos n’est autre qu’Hans Wilsdorf, figure de premier plan dans le monde de l’horlogerie helvétique haut de gamme pour avoir créé Rolex dans la première décennie du 20e siècle. Dans cette déclaration, il dévoile officiellement non seulement Tudor, mais aussi la stratégie de positionnement et de communication qu’il a en tête pour la marque.

L’intuition de Hans Wilsdorf est aussi géniale que simple : à cette époque, le marché de la montre-bracelet est en pleine expansion. On est encore bien loin des logiques d’optimisation des ressources mises en oeuvre de nos jours par tant de grands groupes financiers et de marques. Et le public est tout disposé à reconnaître et à apprécier un produit dont toutes les caractéristiques techniques, esthétiques et fonctionnelles, ainsi que la distribution, seraient garanties non par un nouveau venu sur le marché, mais par une marque comme Rolex, déjà réputée dans le monde entier pour la qualité de sa production.

La déclaration de Hans Wilsdorf n’a rien de rhétorique. Il s’agit alors bel et bien d’un engagement, pour ne pas dire d’un programme : entre 1947 et 1952, Tudor lance d’abord le modèle Tudor Oyster, puis la ligne Tudor Oyster Prince, qui incarnent cette alliance réussie entre précision et fiabilité, style, technique et qualité de la production.

Dans les premières annonces publicitaires entièrement consacrées à Tudor, qui paraissent à cette époque, Hans Wilsdorf fait d’ailleurs part de sa fierté et de sa satisfaction d’être personnellement associé à la naissance de cette marque nouvelle.

Rappelons qu’à l’origine, la marque Tudor est symbolisée par une rose décorative, l’emblème de la dynastie qui régna longtemps sur l’Angleterre. Les Tudor ont d’ailleurs inspiré à Hans Wilsdorf le nom de sa nouvelle entreprise sans que, pour autant, ce parrainage l’incite jamais à se reposer sur ses lauriers...

La marque voit le jour sous les auspices les plus favorables. Dotée d’emblée d’atouts techniques comme le boîtier étanche Oyster et d’un mouvement automatique, Tudor ne réduira pas ces points forts à leur aspect purement fonctionnel, mais en fera des éléments stylistiques de montres conçues pour l’homme moderne et actif, tant par leurs qualités que par leur esthétique. Accompagnée dans ses premiers pas et bien introduite par Rolex, la marque à la rose se fait rapidement sa place, jusqu’à s’affranchir totalement de la marque à la couronne (même si dans l’esprit des consommateurs, les deux marques restent intimement liées).

On trouve à vrai dire des traces de Tudor et de ses créations dès 1926, année au cours de laquelle la marque est déposée par la fabrique d’horlogerie suisse « Veuve de Philippe Hüther » pour le compte de Hans Wilsdorf, lequel la rachète personnellement en 1936 pour lancer ensuite, en 1946, la société Montres Tudor SA. C’est cependant avec les produits et les campagnes publicitaires des années 1950 que la marque acquiert définitivement sa force et sa personnalité.

En 1952 est lancée la Tudor Oyster Prince, accompagnée d’une campagne de communication particulièrement marquante et originale pour l’époque.

En effet, loin de se limiter, comme il était alors d’usage, à représenter et à décrire le produit, cette campagne en souligne les qualités de résistance, de fiabilité et de précision, non seulement par un texte fort détaillé, mais encore par des illustrations d’hommes, une montre Tudor au poignet, à l’oeuvre dans des conditions extrêmes –durs labeurs de construction de routes ou d’exploitation de mines– et non pas uniquement s’adonnant à des activités sportives certes efficaces pour mettre une montre en valeur, mais bien plus conventionnelles.

Ces images, associées à la crédibilité désormais acquise du produit, contribuent à conférer aux montres Tudor un style et une personnalité associés aux notions de modernité et de fiabilité, dépassant largement le contexte dans lequel elles sont présentées.

Par ailleurs, la participation de trente montres Tudor Oyster Prince à l’expédition scientifique britannique au Groenland organisée en 1952 par la Royal Navy est à cet égard un épisode significatif. Dans les années 1960, sur la lancée du succès technique et d’image obtenu grâce à ces expéditions arctiques, la marque s’associe à un projet de mise au point d’une montre de plongée professionnelle susceptible d’être adoptée officiellement par les armées : une Tudor Prince Submariner est produite pour la marine américaine entre 1964 et 1966, suivie au début des années 1970 (et jusqu’en 1984) par le modèle Marine Nationale, adopté officiellement par la marine nationale française (modèle très recherché).

C’est alors que s’ouvre pour Tudor l’ère des montres de style et de conception plus technique, inspirées par des métiers considérés comme dangereux et dotées, pour ces raisons, de fonctions particulières -modèles de plongée, avec quantième ou chronographe- et d’un style qui exprime la force, la sécurité et, encore une fois, la fiabilité.

De la même manière, la campagne publicitaire de la Tudor Prince Submariner ou de la Tudor Prince Date-Day de l’époque présente des inconnus désignés par leur nom et prénom, photographiés avec leur équipement professionnel de plongeur-secouriste (par exemple), d’ingénieur minier ou de pilote de rallye. Ce type de mise en situation vise à favoriser l’identification du public avec des personnages dont émane une impression de maîtrise professionnelle absolue.

Le chronographe Tudor Oysterdate, un modèle qui se distingue tout particulièrement par son style et ses caractéristiques techniques, voit le jour en 1970.

L’esprit de cette montre trouve son aboutissement dans la collaboration que Tudor a établie aujourd’hui avec Porsche Motorsport en tant que « Timing Partner ». Ce rôle est parfaitement illustré par la gamme Grantour, exposée pour la première fois à Baselworld en 2009.

Au cours de cette même année, Tudor parachève la réorientation totale de la marque, avec de nouvelles séries de montres et la campagne publicitaire « Designed for Performance. Engineered for Elegance ».

Tudor signe ainsi une évolution par rapport aux années 1980, au cours desquelles la communication s’appuyait sur des détails inattendus d’armures de chevaliers pour insister sur la notion de résistance et expliciter le changement de logo, de la rose au bouclier. Ce repositionnement de la marque, qui insiste encore une fois sur l’union entre style et performance, se poursuit avec les nouveautés de 2010.

Le logo généralement associé au nom de la marque sur les cadrans des montres a toujours eu une grande importance, pour des raisons évidentes d’image. Tudor n’échappe pas à cette règle et a même consacré une attention particulière à cette identité graphique, faisant évoluer le sien au fil du temps en fonction de besoins précis de communication.

Les toutes premières montres des années 1920 et 1930 portaient simplement le nom Tudor, comme sur un acte de naissance. On trouve toutefois quelques rares exemplaires où le nom de la marque est associé à celui de Rolex, ce qui s’explique par le fait que c’était bien Rolex, au départ, qui garantissait la qualité technique et esthétique de Tudor, avant que la marque n’accédât à l’autonomie sur ce plan.

C’est vers 1936 qu’apparaît pour la première fois un élément graphique, la fine rose des Tudor inscrite dans un bouclier comme pour symboliser l’union invincible de la force et de la grâce. En 1947, un an tout juste après le lancement officiel de Tudor, le cadran ne comporte plus, avec le nom de la marque, que la rose.

Enfin, de 1969 à nos jours, une fois définitivement acquis les principes d’une esthétique classique et alors que la production de la marque évolue toujours plus vers le pôle technique, la rose disparaît du bouclier, laissant ce dernier trôner sur le cadran comme symbole par excellence de solidité et de fiabilité à toute épreuve.

Bref historique de la marque… les grandes dates…

1926 – enregistrement de la marque « The Tudor » par la maison « Veuve de Philippe Hüther », pour le compte de Hans Wilsdorf
1936 – Hans Wilsdorf en personne rachète la marque « The Tudor »
1946 – création, le 6 mars à Genève, de la société « Montres Tudor SA »
1947 – lancement du modèle Tudor Oyster
1948 – premières publicités exclusivement consacrées à Tudor
1952 – lancement de la ligne Tudor Oyster Prince
1957 – lancement du modèle Tudor Advisor
1964 – production (pendant deux ans seulement) du modèle Tudor Prince Submariner pour la marine américaine
1969 – lancement des modèles Tudor Prince Submariner et Tudor Prince Date-Day
1970 – lancement du chronographe Tudor Oysterdate
1971 à 1977 – Tudor Oysterdate Chronograph
1977 à 1996 – Tudor Oysterdate Chronograph (Automatic-Chrono Time)
1991 – lancement de la ligne Tudor Monarch
1996 à 2006 – Tudor Prince Date Chronograph (Automatic-Chrono Time)
1999 – lancement de la ligne Tudor Hydronaut
2007 – relance de la marque Tudor au niveau international avec de nouveaux produits et une nouvelle campagne de communication
2009 – présentation de la nouvelle gamme Tudor Hydronaut II, Tudor Hydro1200, Tudor Glamour et Tudor Grantour, début de la collaboration avec Porsche Motorsport en tant que « Timing Partner » et lancement de la campagne « Designed for Performance. Engineered for Elegance. »
2010 – lancement des nouveaux modèles Tudor Heritage Chrono et Tudor Glamour Double Date

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