Avec un questionnaire prenant en compte les débats passionnés de ce comité, le terrain de l’étude a été effectué au printemps 2007 sur les 5 grands marchés européens (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne), aux USA et au Japon. En 2008, un deuxième volet de l’étude couvrira les marchés émergents : Chine, Taiwan, Hong-Kong, Corée, Inde et Russie.

Pour ce premier volet, un échantillon de 1000 personnes représentatif du top 50 de la population (homme/femmes entre 18 et 70 ans) a été interrogé. Pour les Etats-Unis l’échantillon est de 2000 personnes.

Aujourd’hui, avec l’analyse des résultats de 4 pays européens : France, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni, le « World Luxury Tracking » livre quelques grands enseignements.

IMAGE ET PERCEPTION DU LUXE
D’une façon générale, lorsqu’on leur demande de « noter » le luxe, les Européens déclarent qu’ils en ont plutôt une bonne opinion. Ce sont les Britanniques qui l’apprécient le plus (7,3/10), alors que les Français y sont un peu moins sensibles (5,9/10).

Globalement, le luxe est avant tout une récompense que l’on s’accorde, un pur plaisir, même si la recherche de la qualité, fait aussi partie intégrante de la démarche luxe. On remarque cependant un clivage entre anglo-saxons et latins. Si tous s’accordent sur le fait que le luxe a une fonction de récompense, les latins, sont plus sensibles à la notion de luxe comme témoignant d’un statut social, de la réussite, avec la notion de marque qui est très présente, surtout pour les Français. Les anglo-saxons accordent plus d’importance aux notions de plaisir et de beauté. Il faut se garder de simplifier cependant car, à l’analyse, on discerne d’autres différences propres à chaque culture : en Espagne, par exemple, il semble que la recherche de statut soit tempérée par le sentiment de culpabilité inhérent à une dépense perçue comme excessive eu égard aux difficultés de beaucoup (influence du catholicisme encore très vivace dans cette culture ?)

Les attentes vis-à-vis du luxe sont d’abord liées à la qualité du produit, mais aussi fortement à la personnalisation de l’accueil et du service. Ici aussi des différences existent entre les cultures ; les Britanniques par exemple privilégient le moment, l’expérience : pour eux, acheter un produit ou une marque de luxe, doit être une parenthèse enchantée. En matière de distribution, les attentes sont un peu paradoxales, les clients veulent à la fois beaucoup de liberté, mais aussi un conseil expert de la part des vendeurs, un service de grande qualité et une attention particulière.

CONSOMMATION DU LUXE
Le parfum est le « roi » des produits de luxe. Qu’il s’agisse d’achat pour soi (50% des répondants) ou d’achat cadeau (52%), le parfum est le plus acheté. Ensuite, les produits de luxe les plus achetés pour soi sont dans l’ordre : vêtements (par 42% des répondants), gastronomie (34%) , chaussures (31%), lunettes (30%), alcools (27%), … Les produits de luxe les plus offerts, après le parfum, sont les produits de gastronomie (30%), la petite maroquinerie (26%), les vêtements, (26%), les alcools (25%), le vin (24%), le champagne (22%), etc.

Le « World Luxury Tracking » permet une série d’analyses très riches : par pays, par tranche d’âge, par sexe, par niveau de revenu.

On voit ainsi que le niveau de revenu pèse sur la perception qu’on a du luxe, mais aussi sur sa consommation. S’il n’y a pas de différence sensible entre les niveaux de revenus inférieurs et moyens (parmi ceux considérés dans l’étude), le luxe est nettement plus apprécié par les plus riches qui, sans surprise, en sont aussi les plus gros clients. Encore une fois, les résultats sont variables selon les pays. En Espagne, le revenu ne pèse pas beaucoup, et quelles que soient les catégories de revenus, le luxe reste perçu de façon assez forte comme étant lié à une certaine superficialité et comme une insulte à ceux qui ont des difficultés, cependant que dans les autres pays, ces deux remarques apparaissent d’autant plus faiblement que le revenu augmente.

De la même façon, on observe que le niveau de revenus influence moins fortement l’achat, pour soi ou pour faire un cadeau en Espagne que dans les autres pays européens. Et enfin, il apparaît clairement que plus ils ont des revenus élevés plus les Anglais et les Allemands sont sensibles à la mode et à l’innovation, alors que cela ne joue pas pour les Français et les Espagnols.

En résumé, les analyses du WLT permettent de comprendre comment le luxe est globalement perçu, quelles valeurs lui sont associées, ce que les clients attendent des marques et des points de vente,… Quels sont les segments qu’ils privilégient, à quelle fréquence ils achètent sur chacun d’entre eux, dans quels points de vente ? Quelles sont les marques connues, celles qui sont achetées, et celles qui sont perçues comme marques de luxe ? Un questionnaire assez développé permet de décrire le style de vie des répondants: ce qu’ils possèdent (maison, avoirs financiers, voitures, équipements, etc.), leurs valeurs, leurs attitudes, leurs loisirs (culture, shopping, sport, etc..), la façon dont ils s’informent : fréquentation des médias, internet, qui les influence ? Bien entendu ces informations peuvent être ensuite triées par âge, sexe, tranche de revenus, pays.

A partir de septembre 2007 les souscripteurs, avec les résultats complets, auront également à leur disposition une typologie des clientèles du luxe sur l’Europe, les Etats-Unis et le Japon. En 2008, ils disposeront des mêmes informations sur les pays émergents. Cette étude sera actualisée tous les deux ans sur chaque famille de marchés, afin de suivre les évolutions des typologies qui auront été identifiées.

Ipsos