Les Chinois ont un véritable appétit pour le luxe au point que la «Grande Chine» (Chine continentale, Hong Kong, Macao, et Taïwan) est à la veille de dépasser le Japon comme second marché mondial du luxe. Une récente étude de KPMG, intitulée «Luxury experiences in China», essaie d’appréhender la façon dont les Chinois conçoivent la notion de luxe.

Premier enseignement, les Chinois préfèrent à 78% acheter dans un magasin à l’enseigne d’une marque. Ils ne sont que 6% à vouloir acheter du luxe via internet. Ils deviennent des consommateurs plus avertis puisqu’ils sont capables de reconnaître 57 marques, essentiellement des sacs et des chaussures (16), des vêtements (13,5), et des marques importés d’automobiles (13).

Ils associent aussi ces marques à un pays. La France est largement en tête dans tous les secteurs du luxe, sauf les montres. A l’avenir, les Chinois pensent que des marques «Made in China» de luxe apparaîtront essentiellement dans les alcools (50%), les arts et les artisanats (46%), ainsi que la bijouterie (42%).

L’étude de KPMG souligne le frein que constituent les taxes à l’importation. De fait, les Chinois dépensent quatre fois plus d’argent en produits de luxe à l’étranger (notamment Hong Kong) qu’en Chine du fait des droits de douane et des taxes qui sont appliqués dans le pays. Ainsi, le vin est-il 65% plus cher, les cosmétiques plus chers de 50% et l’horlogerie haut de gamme alourdie de 30%. A titre de comparaison, bagages, vêtements et spiritueux sont 72% plus chers en Chine qu’en France.

Sur un nombre limité de produits (cosmétiques, liqueurs, tabac) dans un premier temps, les droits de douane pourraient être ramenés entre 2% et 15% à partir d’octobre. Cependant, les résistances demeurent fortes et il reste à démontrer que le ministère des Finances franchira le pas à l’automne prochain.

Jean-François Tournoud

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