Jadis le joaillier attitré de Napoléon, Chaumet jouit d'une bonne dynamique de ventes et mise désormais sur son activité horlogère pour accroître sa présence sur le marché mondial.

La marque connaît une forte croissance de ses ventes de joaillerie mais ses montres, qui comptent pour le tiers de son chiffre d'affaires, ont besoin d'un coup de pouce pour suivre la cadence, a expliqué son président, Thierry Fritsch.

"Il y a un très fort développement de la joaillerie, et on va mettre l'accent sur l'horlogerie pour qu'elle suive", a-t-il dit mercredi lors d'une interview à Reuters à l'occasion du lancement d'une exposition sur les 200 ans de tradition horlogère de Chaumet.

Dans le même immeuble que la boutique historique de Chaumet, place Vendôme à Paris, l'exposition dévoile une facette encore méconnue de l'entreprise ainsi que sa collection de montres automne-hiver, la plus grande à ce jour.

L'exposition se déplacera ensuite à Shanghai et Pékin, afin d'accroître la visibilité de Chaumet en Chine à l'aide notamment d'une campagne publicitaire de l'actrice Sophie Marceau, son égérie depuis une dizaine d'années.

Ses nouveaux modèles de montres démarrent à 2.800 euros et peuvent atteindre 600.000 euros pour une pièce unique sertie de plus de mille diamants.

La marque est aujourd'hui surtout célèbre pour ses bagues en forme de tiares, ses pendentifs à l'image d'une toile d'araignée et autres bijoux décorés de l'abeille napoléonienne.

Chaumet, contrôlé depuis 1999 par LVMH , était le plus grand joaillier du groupe devant Fred et De Beers avant le rachat de Bulgari cette année. La marque rivalise actuellement avec Chopard, Van Cleef & Arpels (groupe Richemont ) ou Boucheron (groupe PPR ), aux chiffres d'affaires estimés entre 100 et 300 millions d'euros.

Thierry Fritsch a ajouté que Chaumet envisageait désormais de participer aux foires annuelles de l'horlogerie, telles celle de Bâle en mars et celle de Genève en janvier.

Mais il a précisé qu'il se cantonnerait à la conception des boitiers et bracelets de joaillerie, confiant le mécanisme horloger aux spécialistes: jadis Bréguet, Patek Philippe et Jaeger, aujourd'hui ETA (groupe Swatch ), Jean-Marc Wiederrecht ou Dubois Depraz.

ELDORADO CHINOIS

Si la clientèle de Chaumet reste surtout japonaise et française, la Chine élargie compte désormais pour 25% des ventes, a précisé Thierry Fritsch.

La marque ouvre actuellement une boutique par mois en Chine, et devrait en compter 20 d'ici la fin de l'année, a-t-il ajouté.

"La Chine est notre eldorado à tous. Il y a vraiment une appétence formidable des Chinois pour la joaillerie", a-t-il noté.

Chaumet, qui s'est implanté en Chine en 2006, y a déjà ouvert une quinzaine de boutiques dans onze villes du pays.

La marque compte 70 boutiques dans le monde, dont près de 50 ont été ouvertes ces dix dernières années sous l'égide de LVHM. Elle ne s'est cependant jamais implantée aux Etats-Unis. Près de 70% de ses ventes s'effectuent dans ses boutiques en propre.

Face à la flambée des matériaux précieux comme l'or, l'argent et les diamants, la maison prévoit d'augmenter ses prix de 8% en 2011.

"L'inflation des coûts des matériaux nous oblige à être inventifs" note toutefois Thierry Fritsch.

Ainsi, ses récentes collections font une grande place à l'émail, la céramique et l'acier, afin de continuer à proposer des produits d'entrée de gamme à moins de 1.000 euros.

Natalie Huet et Astrid Wendlandt

REUTERS