La division montres représente 20% des ventes et poursuit sa diversification

Qui sait que 20% du chiffre d’affaires de Victorinox provient de sa division horlogère? Depuis les attentats du 11 septembre 2001 aux Etats-Unis, qui lui ont porté un coup terrible, le coutelier d’Ibach (SZ) a accéléré sa diversification. Dans les montres, mais également dans les bagages, la mode et les parfums plus récemment. Jeudi, la société familiale a invité la presse dans l’atelier d’assemblage de ses garde-temps à Porrentruy, qui emploie une cinquantaine de collaborateurs, pour faire un point sur sa stratégie horlogère.

Historiquement implanté aux Etats-Unis, Victorinox Swiss Army Watch essaie, depuis dix ans, de réduire sa dépendance à l’Amérique du Nord. «Nous avons abaissé la part de nos ventes de 85 à 45% sur ce marché, mais nous n’avons pas encore atteint nos objectifs de diversification géographique», estime Alexander M. Bennouna, patron de cette division depuis quatre ans. Par exemple, la maison vise la Russie cette année encore, un marché important mais où elle n’est pas présente.

Dans le haut de gamme

Pour cela, elle pourra également s’appuyer sur la stratégie de la maison mère, qui compte quatre boutiques en propre à travers le monde, un chiffre appelé à croître fortement dès 2012. Au fil des ans, Victorinox Swiss Army Watch s’est également repositionné au niveau de la gamme. «Nous écoulons environ un demi-million de pièces aujourd’hui, soit la moitié d’il y a dix ans, mais nous avons quadruplé le prix moyen», détaille Alexander M. Bennouna. Qui se situe à 800 francs environ aujourd’hui pour une gamme courant de 300 à 2500 francs. «Ce prix moyen va continuer à croître un peu», estime-t-il, même si la proportion de montres mécaniques (20%) ne devrait, elle, pas évoluer.

Dans les locaux bruntrutains, nombre de petites mains assemblent et vérifient minutieusement les pièces à chaque étape. «On oublie souvent l’importance de l’œil humain», confie le nouveau responsable des produits, François Nunez, dont la première tâche est de rendre la marque crédible par des créations «réfléchies dans leur esthétisme, loin du design pur».

L’exercice 2011 s’annonce record, avec une croissance à deux chiffres pour la PME de 150 collaborateurs, confiante quant à la poursuite des livraisons des mouvements ETA. «Le premier semestre a été particulièrement euphorique et nous sentons un léger fléchissement sur le second, mais c’est à l’issue du mois de novembre que nous pourrons vraiment nous prononcer sur la suite», conclut le patron, basé à Bienne, un site dédié à la vente et au marketing.

Marie-Laure Chapatte
LE TEMPS