Le groupe de luxe projette d’ouvrir la plus grande boutique du monde

L’affaire passionne l’univers de l’horlogerie: Richemont, numéro deux mondial du luxe et propriétaire notamment de Cartier, Piaget, Jaeger-LeCoultre, Vacheron-Constantin ou encore de Baume & Mercier, prépare l’ouverture à Paris de la plus grande boutique au monde de montres de luxe.

Si le groupe suisse se refuse à confirmer le projet, Business Montres a néanmoins publié cette semaine un message interne révélateur: le 30 novembre, Bucherer a adressé à son réseau un courrier qui annonce l’ouverture à Paris, début 2013, d’un nouvel espace de 2200 mètres carrés sur trois étages. Cela, en lieu et place de l’actuel magasin Old England, boulevard des Capucines, près de la célèbre place Vendôme, hautlieu de l’horlogerie de luxe. Une boutique qui serait gérée par le propriétaire de la marque Carl F. Bucherer et distributeur de nombreuses grandes griffes de l’horlogerie. Tout en étant également locataire des murs.

Selon La Tribune, Richemont devrait investir 70 millions d’euros pour la réalisation de ce projet. «Les amateurs de montres y trouveront une sélection haut de gamme des plus célèbres et prestigieuses marques, dans une atmosphère exclusive», écrit Bucherer dans son message.

Cartier disposera de sa boutique en propre, a fait savoir son patron Bernard Fornas dans le journal Les Echos. Il s’est dit heureux d’avoir bientôt plus d’espace «pour recevoir dans des conditions optimum ces clients dont la particularité est de se déplacer beaucoup en autocar, avec les afflux de fréquentation que cela suppose, pas toujours facile à gérer ».

Car l’objectif de ce mégastore horloger est clair: capter la clientèle chinoise, avide de shopping, de luxe et notamment de montres, qui fait déjà les affaires des grands magasins parisiens du quartier comme les Galeries Lafayette ou le Printemps.

Selon Global Blue, l’un des grands acteurs mondiaux de la détaxe, un Chinois dépense en moyenne près de 1400 euros par jour lorsqu’il fait du shopping à Paris. Et le volume total des dépenses des Chinois ne cesse d’augmenter, d’année en année, se chiffrant en centaines de millions d’euros par an.

Des analystes financiers reconnaissent l’intérêt de l’opération menée entre Richemont et Bucherer. «Ce serait novateur puisqu’il n’y a aucune grande boutique de ce genre en Europe», contrairement à l’Asie, note l’un. «Paris manque d’un navire amiral pour la montre de luxe», renchérit un autre. Et «l’emplacement est parfait», à «un endroit très stratégique», entre la place Vendôme et l’Opéra.

Mais ils s’interrogent aussi sur «le format, qui reste à définir: qui va cohabiter avec qui? On ne peut pas mélanger tout et n’importe quoi. Dans cette branche, chacun a son code et sa propre atmosphère ».

Par ailleurs, LVMH, numéro un mondial du luxe et propriétaire entre autres de Hublot, Chaumet et Dior Montres, ou encore Swatch Group et Rolex vont-ils ou non monter dans le bateau? Aucune annonce pour l’instant. Certains pourraient avoir d’autres projets que de naviguer avec Richemont.

Le bail d’Old England, l’une des plus anciennes maisons de confection masculine, n’expirera que dans plusieurs mois. Le propriétaire du magasin, la Société Foncière Lyonnaise, a refusé de confirmer une cession des locaux à Richemont. Business Montres parie déjà sur une «modification substantielle de l’écosystème horloger parisien », évoquant même «une déstabilisation majeure à court terme», avec une concentration des «gros», et la mort des «petits» s’ils ne réfugient pas dans des niches.

AGEFI - 9 décembre 2011