Quasiment retournée à l’anonymat horloger, Ebel revient à son créneau premier de la montre femme. Une stratégie de relance originale déployée sans esbroufe à Baselworld.

Archétype de la réussite en matière de marketing horloger dans les années 80, Ebel était partout, y compris sur les courts de tennis et les greens de golf. A l’époque, Pierre-Alain Blum menait le bateau lancé en 1911 par ses grands-parents.

Mais depuis le milieu des années nonante, changements de propriétaires et échecs commerciaux ont réduit la flottabilité du navire, au point qu’on l’a plusieurs fois dit en perdition.

En 2004, le groupe américain Movado (MGI), qui possède aussi Concord, en a repris la barre. Juste le temps de relancer les machines et l’onde de choc consécutive à la crise financière en 2008 a déferlé.

Depuis, Ebel est repartie des préoccupations du consommateur. Un audit de la marque a permis de donner la parole aux acheteurs mais aussi aux détaillants, aux employés fidèles, pour identifier les éléments clés de la griffe.

Résultat, Ebel est perçue comme une marque sensuelle, féminine, sachant marier l’or et l’acier, l’acier et les pierres, explique Xavier De Roquemaurel, tout neuf directeur marketing. «Une montre chic, innovante et intemporelle, avec laquelle on vit.»

Un trait sur le football

A partir de là, Ebel a décidé d’approfondir le sillon de la montre femme, qui compose l’essentiel des nouveautés dévoilées à Baselworld. La firme présente deux familles de produits, fruits de la mise en compétition de deux équipes de design. Des lignes dont le prix de base s’établit à 2400 et 2900 francs et dépasse cinq mille francs pour les versions joaillerie.

La tentative de se gagner le marché de la montre homme passe à la trappe même si la déclinaison de plusieurs modèles masculins se poursuivra. «Dans les années 80, les gens achetaient la même montre pour l’homme et pour la femme, fait observer le directeur marketing. C’est encore le cas dans certains pays du Moyen-Orient, pour les mariages. Nous allons continuer à travailler cette dimension là.»

Par contre, Ebel tire un trait sur ses alliances footballistiques avec le Real Madrid, l’Ajax d’Amsterdam, l’Olympique Lyonnais et autre Arsenal, indique Xavier De Roquemaurel.

«Aujourd’hui déjà, dans un marché horloger focalisé sur l’homme, nous vendons 80% de nos montres à des femmes. Nous revenons à qui nous sommes. Cette fidélité guide notre stratégie», note-t-il.

Un groupe derrière la marque

Pour se relancer, la marque a l’appui du groupe MGI, en phase de concentration sur deux sites à Bienne et dont les moyens de production, la recherche et les compétences marketing sont à disposition d’Ebel.

«La marque est sur un bon trend, nous avons fait 30% de croissance en cumul sur les trois dernières années. Ce qui nous donne des ressources supplémentaires», assure Xavier De Roquemaurel.

«Relancer une marque est l’exercice le plus difficile qui soit, juge encore cet ancien de L’Oréal, LVMH et Zegna. On est souvent trop près de la marque pour prendre du recul. Le piège étant de tomber amoureux de ses propres goûts. Le piège, c’est l’égo, en fait…» (Newsnet)

Par Pierre-François Besson
24heures