L’horlogerie suisse, la bijouterie française et l’automobile de luxe allemande devraient tirer leur épingle du jeu dans l’Empire du Milieu

Avec une progression impressionnante du produit intérieur brut (PIB) – 10% par an en moyenne ces vingt dernières années –, la République populaire de Chine affiche l’une des croissances économiques les plus soutenues du monde. Sa part dans la performance économique mondiale est ainsi passée de 4% en 1991 à environ 14% aujour­d’hui. Même si la croissance s’est quelque peu tassée ces derniers temps, nous considérons qu’il s’agit là d’un ralentissement temporaire modéré (nous tablons sur une progression du PIB de 7,5% pour 2012) et que l’économie chinoise reprendra son rythme de croisière l’année prochaine.

Cette forte dynamique dont la Chine a été le témoin au cours des décennies passées n’est pas restée sans conséquences et a notamment entraîné une explosion démographique des villes. La part des citadins dans la population totale a bondi de 16% en 1950 à 44,9% en 2010, et les Nations unies s’attendent à ce que le taux d’urbanisation atteigne 72% d’ici à 2050.

Pour le secteur des produits de luxe, cette perspective est particulièrement prometteuse, car la consommation par habitant est étroitement liée au degré d’urbanisation. Tandis que cette dynamique de croissance a principalement bénéficié aux mégalopoles de Shanghai, Beijing et Tianjin, nous pensons qu’elle profitera désormais davantage à d’autres régions. Selon les Nations unies, la Chine comptera 146 villes de plus d’un million d’habitants en 2020, contre 117 actuellement. S’il exercera une influence positive sur les habitudes de consommation de l’économie chinoise, cet accroissement servira aussi les intérêts du gouvernement: à long terme, Beijing veut faire reposer sa croissance économique, aujourd’hui dépendante des exportations, sur une base plus large en renforçant son économie intérieure.

Les fabricants de produits de luxe tirent un avantage non seulement du développement démographique et économique de la Chine, mais aussi de la perception des marques par sa population. Différentes enquêtes montrent que le consommateur de l’Empire du Milieu avoue une nette préférence pour les marques de luxe européennes de grande tradition telles que Louis Vuitton, BMW, Mercedes-Benz, Rolex ou Cartier et qu’il est disposé à payer des prix nettement plus élevés pour ces marques occidentales que le consommateur européen ou américain. Par conséquent, malgré les taxes relativement élevées à l’importation et sur les produits de luxe, la Chine permet de dégager des marges supérieures à la moyenne. En cela, les produits de luxe se distinguent nettement des autres segments tels que le tabac, le commerce de détail ou la bière, dont les taux de croissance sont également supérieurs à la moyenne, mais les marges inférieures, voire négatives en raison d’une importante concurrence locale.

Rien d’étonnant donc à ce que la demande soutenue émanant de Chine ait été le premier moteur de la croissance du secteur horloger suisse au cours de ces dernières années. Alors qu’en 2001 elle ne se classait pas encore parmi les 30 marchés les plus importants, elle occupe actuellement la troisième marche du podium, derrière Hongkong et les Etats-Unis. A cela s’ajoute qu’une grande partie du chiffre d’affaires réalisé sur les montres mécaniques est désormais attribuable aux touristes chinois en visite à Hongkong et en Europe. Sur le marché de l’automobile, la situation est similaire: en 2009, le marché chinois a ravi la première place mondiale à son homologue américain. Pour les constructeurs haut de gamme tels que BMW, Mercedes ou Audi, la Chine fait désormais également partie du trio des marchés les plus importants du monde avec l’Allemagne et les Etats-Unis. En termes de contribution au bénéfice, elle devrait même s’être imposée entre-temps comme le premier marché individuel.

Quels segments des produits de luxe sont aujourd’hui les mieux positionnés pour saisir les opportunités offertes par la croissance chinoise? A nos yeux, les plus grands noms de la bijouterie, des montres mécaniques et des voitures haut de gamme disposent de tous les atouts nécessaires. Contrairement à d’autres domaines du segment de la consommation, ces produits de luxe sont protégés par des barrières d’accès au marché relativement élevées, barrières liées notamment à la tradition associée aux marques établies. De plus, ces dernières ne sont guère confrontées à une concurrence locale.

Au vu de la dynamique affichée par le passé, d’aucuns s’interrogeront sur la pérennité des taux de croissance actuels. Nous pensons que le taux de croissance des personnes fortunées et très fortunées constituera le premier facteur de la demande future de produits de luxe. Selon les prévisions d’Euromonitor, l’un des premiers instituts internationaux d’études de marché, le nombre de ménages disposant d’un revenu annuel supérieur à USD 100 000 devrait progresser de 12% par an jusqu’en 2020 – des résultats confirmés par d’autres instituts d’études.

Les exemples du Japon et de la Corée du Sud plaident également en faveur d’un maintien de la demande chinoise de produits de luxe pendant quelques années. Le Japon a en effet connu plusieurs phases durant lesquelles les taux de croissance se sont durablement élevés à 20-30% au cours des années 1960 et 1970, tandis que la Corée du Sud a suivi un schéma similaire dans les années 1980 et 1990. Ces importants cycles de croissance ont certes été entrecoupés de revers passagers, mais ceux-ci n’ont pas remis en cause la tendance structurelle positive. La Chine devrait donc poursuivre sur le chemin de l’expansion pendant encore au moins dix ans.

Le marché automobile connaît une évolution comparable: actuellement, un peu moins de 5% des Chinois possèdent un véhicule, tandis que les taux de pénétration s’élèvent à 90% aux Etats-Unis, 21% en Russie et 10% au Brésil. La part des véhicules haut de gamme dans le chiffre d’affaires du marché automobile mondial ne s’élève qu’à 5%, contre 12% aux Etats-Unis et plus de 20% dans des pays tels que l’Allemagne et le Royaume-Uni.

Au vu de ces éléments, nous considérons que la Chine recèle des opportunités de croissance de premier ordre pour les fabricants de produits de luxe, et plus particulièrement pour les grandes marques de tradition européennes. L’horlogerie suisse, la bijouterie française et l’automobile de luxe allemande devraient donc continuer de tirer leur épingle du jeu en Chine.

Patrik Lang
CFA, Head Equity Research,Banque Julius Baer & Cie SA

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