La marque en mains de Richemont évoque des ventes en «très forte progression». Elle entend massivement se renforcer en Asie

Après trois ans de travail de fond destiné à relancer Baume & Mercier, Alain Zimmermann, son directeur général, affiche un sourire satisfait qui pourrait en dire long. La marque horlogère du groupe Richemont profite des effets de son recentrage, affirme-t-il. La société serait même sortie des chiffres rouges. Le patron ne souhaite pas répondre explicitement sur ce point mais son optimisme ne laisse guère de place au doute. Il faudra néanmoins attendre la mi-mai pour une confirmation officielle du groupe de luxe, qui publiera à ce moment-là les résultats de son exercice annuel décalé 2011-2012. Dans cette optique, Alain Zimmermann, un ancien de la marque IWC, se dit très serein «pour redonner une place de choix à Baume & Mercier».

C’est que la société revient de loin, ayant perdu de vue ces dernières années ses fondamentaux et connu de nombreux changements dans les instances dirigeantes. A tel point que la société est placée sous la tutelle de Georges Kern, déjà à la tête d’IWC Schaffhouse et également président des montres Roger Dubuis à Genève, deux autres marques de Richemont. Le Temps est en mesure de révéler que le groupe a même songé à se séparer de la marque en 2009, avant de renoncer. «Pour un montant plus que symbolique», nous confie un proche du dossier.

C’est désormais de l’histoire ancienne. «Avec Georges Kern, nous avons effectué un travail en profondeur, qui s’inscrit dans la durée. Nous voulons redonner à la marque la place qu’elle mérite dans l’univers horloger et qu’elle a eue par le passé. Nous y travaillons et y travaillerons d’arrache-pied.» Il n’y a eu aucun tabou dans cette remise à plat qui a concerné aussi bien les collections, la ventilation géographique, le positionnement prix que la distribution. Les premières se limitent désormais à quatre, avec un nombre de références qui est passé de quelque 170 à environ 75 aujourd’hui. Le nombre de points de vente dans le monde a lui été réduit de plus de 50%. La marque a aussi racheté les anciens stocks de montres chez ses détaillants. Des reprises massives dont les effets se sont fait ressentir sur les comptes de la maison mère par le passé.

Résultat de ce repositionnement? Alain Zimmermann ne dévoilera aucun chiffre. Tout au plus indique-t-il que «les ventes s’inscrivent en très forte progression». Selon nos informations, la marque produit quelque 140 000 pièces par année, avec un chiffre ­d’affaires estimé à environ 150 millions de francs. Ce qui en fait l’une des petites marques horlogères en termes de ventes dans la constellation Richemont. Pour les mouvements de ses montres, elle fait appel à ETA (Swatch Group), LaJoux-Perret, Ronda, Dubois Dépraz. Mais aussi à la propre manufacture de mouvements du groupe, à savoir ValFleurier. A terme, existera-t-il un mouvement maison pour Baume & Mercier alors que toutes les autres marques de Richemont disposent de leur propre motorisation? «Il n’y a aucune urgence», rétorque un peu énigmatique le patron de la société créée en 1830, dont le siège jouxte la direction du groupe à Bellevue et qui possède un site d’assemblage aux Brenets et une entité de logistique dans le canton de Fribourg. Les effectifs quant à eux se montent à 230 personnes à l’échelle mondiale.

La marque restera fidèle à son positionnement dans le moyen de gamme, avec des prix allant de 2000 à 4000 francs. Là aussi un créneau inhabituel pour Richemont, actif surtout dans le très haut de gamme. L’avenir se déclinera avec la poursuite du recentrage. Avec en corollaire une focalisation accrue sur l’Asie pour parvenir à un meilleur équilibre géographique des ventes.

Et dans un horizon plus lointain? «Entrer dans le top 10 ou 15 des marques horlogères helvétiques. Les éléments pour y parvenir sont en place», assure Alain Zimmermann.

Bastien Buss
LE TEMPS