La marque haut de gamme chaux-de-fonnière anticipe une hausse de ses ventes de quelque 8% en 2012

Corum poursuit son chemin de reconquête. La marque horlogère, sise à 1044 mètres d’altitude, rattrape petit à petit le retard qu’elle avait pris sur la concurrence au début du nouveau millénaire et alors que la société avait presque été acculée au dépôt de bilan.

Artisan de ce redressement, Antonio Calce, directeur général depuis 2006, ne va toutefois pas se reposer sur ses lauriers. «Il nous reste encore beaucoup de chantiers et de défis à relever. Mes ­prochaines missions consistent à ­ancrer définitivement et pour tou­jours la marque dans la haute horlogerie. Nous devons notamment renforcer encore notre présence commerciale, de manière qualitative», confie celui qui est aussi devenu actionnaire minoritaire de la société créée en 1955.

Surtout qu’il est impossible de souffler une seule seconde. L’horlogerie subit une mue en profondeur. «Tout va très vite. Il y a eu davantage de changements ces deux dernières années que lors des huit précédentes», témoigne cet ancien de Panerai ou encore de Piaget. Il n’hésite pas à utiliser le terme de «guerre» pour décrire la lutte que se livrent les horlogers entre eux. Une bataille commerciale devenue mondiale. Exemple concret, il y a quinze ans, la branche ne connaissait pas les filiales à l’étranger, alors qu’elles sont désormais devenues la norme.

Neuf filiales l’an prochain

«Pour une marque indépendante de notre taille, il est beaucoup plus difficile et très onéreux de régater, notamment face aux grands groupes», ajoute Antonio Calce. Il n’empêche, Corum va ouvrir l’an prochain en Inde et en Russie. Ce qui portera le nombre de filiales à neuf. Les Etats-Unis ont rejoint le réseau l’an dernier. En parallèle, il est désormais indispensable d’avoir son propre réseau de boutiques. Là aussi, les investissements sont colossaux, mais indispensables. «D’ici à l’année prochaine, nous avons prévu une quinzaine de boutiques, contre huit aujourd’hui», selon le patron. Les grands groupes, tels Richemont ou Swatch Group, font toutefois gonfler les prix immobiliers dans les meilleures avenues du monde en voulant coûte que coûte y implanter leurs marques.

Tout n’est bien sûr pas noir. «Nous avons aussi des atouts entre nos mains. Cette situation nous oblige cependant à devoir fixer des priorités et nous n’avançons peut-être pas aussi vite que souhaité.» Est-ce à dire que la marque souhaite rejoindre une structure plus grande, donc pourquoi pas se faire racheter? «Les choses en seraient grandement simplifiées mais aussi moins excitantes sans doute. Peu importe le fond, ce qui compte c’est la pérennité de la société», lance un peu énigmatique le patron.

Quoi qu’il en soit, la marque, qui dispose en partie de ses propres calibres, va accroître de quelque 10% ses effectifs cette année, étant à la recherche de 12 personnes. 25 nouveaux collaborateurs ont été engagés sur les deux derniers exercices. A fin 2012, la société, qui a intégré l’an dernier dans ses structures le constructeur de mouvements Les Artisans Horlogers, devrait ainsi compter 200 personnes, filiales comprises. Au niveau des ventes, après une année 2011 marquée par une croissance de 19%, Antonio Calce escompte une progression de 8% en valeur pour l’exercice en ligne. «Sur les six premiers mois de l’année, nous sommes parfaitement en ligne avec le budget», conclut celui qui a permis à Corum de sextupler les ventes en six ans. A moyen terme, d’ici à cinq ou sept ans, l’associé, à hauteur de 6%, perçoit un potentiel pour la marque de 25 000 montres vendues par année. Ce qui pourrait doubler les ventes aux alentours de 280 millions de francs. «Mais jamais nous ne ferons 100 000 pièces par année. Nous n’allons pas renier notre approche de niche.»

Bastien Buss
LE TEMPS