A terme, la marque vise un réseau de 300 boutiques, déclare son président, Jean-Christophe Babin. Cette année, elle réalise un exercice record, le troisième de suite

Lauréat de l’Aiguille d’or, la plus haute récompense du récent Grand Prix de l’horlogerie de Genève, TAG Heuer a connu une année riche en événements. Outre l’ouverture de 36 nouvelles boutiques, la marque horlogère de La Chaux-de-Fonds a déjà surpassé à la mi-novembre son niveau record de l’an dernier. Son président et directeur général, Jean-Christophe Babin, parle d’une croissance des ventes «bien supérieure à 10%». Et la confiance est de mise pour 2013. A tel point que la société, en mains de LVMH, investira 250 millions de francs. TAG Heuer croit être encore loin de son empyrée.

Le Temps: Vous inaugurez aujour­d’hui mercredi votre première boutique à Genève. Pourquoi?

Jean-Christophe Babin: Il s’agit de la deuxième ouverture cette année en Suisse, après celle de Lucerne. Nous disposerons de 100 m2 de surface commerciale, tout autant en bureaux, à la rue Robert-Céard, qui se profile comme un nouveau haut lieu pour le luxe genevois. A côté du flux de touristes, il existe aussi au bout du lac un véritable marché domestique, avec une clientèle haut de gamme. Reste que la manne touristique demeure très importante. En Suisse, elle génère 75 à 80% de nos ventes.

– Dans quelle mesure avez-vous densifié votre réseau en 2012?

– TAG Heuer a inauguré pas moins de 36 nouvelles boutiques de par le monde, après les 35 de 2011. A la fin de l’année, nous disposerons d’un maillage de 158 boutiques, dont 60 en propre. Ces ouvertures reflètent notre répartition géographique de 30-30-40% du chiffre d’affaires. C’est-à-dire que les Etats-Unis ont constitué grosso modo 30% de l’ensemble des inaugurations, l’Europe 30% et l’Asie 40%. Il est vital de ne pas favoriser un pilier géographique au détriment d’un autre. C’est un éclectisme à préserver pour aller chercher la croissance là où elle se trouve.

– Est-ce à dire que la société ne progresse pas?

– (Rires) Pas du tout et bien au contraire. Je peux d’ores et déjà affirmer que TAG Heuer a connu un exercice record en 2012. Nous avons d’ailleurs dépassé notre niveau de 2011 à la mi-novembre, tant au niveau de la rentabilité que du chiffre d’affaires. Appartenant à un groupe coté, il m’est impossible de donner les détails, mais je puis préciser que notre croissance s’inscrit bien au-delà de 10% par rapport à l’an dernier.

– Et en valeur absolue?

– TAG Heuer est tout proche du milliard de francs de ventes, une barre symbolique que nous franchirons allégrement l’an prochain. L’horlogerie pèse pour quelque 85% et les autres activités, soit la lunetterie, les téléphones de luxe et autres accessoires, pour les 15% restants. L’objectif n’est pas de multiplier les diversifications mais d’apporter un complément. L’horlogerie est et restera toujours notre principale activité.

– Tous les horlogers s’inquiètent du ralentissement en Chine. Et vous?

– Nous suivons en effet de manière très attentive l’évolution des ventes en Grande Chine. Toujours est-il que le fléchissement chinois ne nous a que marginalement affectés, pour la simple et bonne raison que notre présence n’y est encore que relative. La Chine représente moins de 10% de nos ventes. C’est dire le boulevard de croissance et d’opportunités que nous avons encore à saisir dans cette région. A terme, je souhaiterais que les Chinois, touristes compris, génèrent 15 à 20% de notre chiffre d’affaires global.

– Alors que l’économie mondiale est moribonde, quelles attentes avez-vous pour 2013?

– Nous sommes très positifs pour 2013. Nous nous attendons à une meilleure année encore que celle qui s’achève. En d’autres termes, nous tablons sur un nouvel exercice de croissance, basé sur une évolution saine. Trois éléments nourrissent cette confiance. D’abord, les Etats-Unis donnent de réels signes de reprise, comme la bourse, le marché de l’emploi et même l’immobilier. Ensuite, si elle demeure contrastée, la situation européenne reste positive. Avec des pays en croissance, comme le Royaume-Uni, l’Allemagne ou encore la Suisse. Enfin, l’Asie pourrait repartir de plus belle. Une reprise est attendue dans l’Empire du Milieu après le Nouvel An chinois.

– Et en termes de boutiques?

– Trente-deux inaugurations sont prévues. Dont neuf en Chine. L’objectif à moyen terme est d’avoir 300 boutiques dans le monde, dont quatre en Suisse et une quarantaine en Chine. Cette année, un effort particulier sera aussi fait pour l’appareil industriel. Avec l’inauguration de notre nouveau site de production de Chevenez (JU), qui devrait être opérationnel au retour des vacances horlogères, soit à la mi-août. Cette usine, dédiée aux composants horlogers et à la première phase de l’assemblage de nos chronographes, devrait accueillir fin 2013 environ 120 personnes. De manière générale, TAG Heuer va créer 150 emplois en 2013 en Suisse. Au total, la marque emploiera donc 1100 personnes dans le pays d’ici à treize mois.

Bastien Buss
LE TEMPS