Corum entre dans une nouvelle phase de développement avec son rachat par le groupe chinois Haidian. La transaction marque la fin d'une période d'incertitude, souligne son directeur général Antonio Calce.

Le rachat, annoncée la veille de l'ouverture officielle de Baselworld, a suscité passablement de commentaires dans les coulisses du salon. «Ce genre de transaction ne se fait pas en quelques semaines, je m'étais fixé comme date butoir Bâle pour définitivement clarifier la situation de la marque», explique Antonio Calce dans un entretien.

Corum était propriété du groupe américain Severin Wunderman depuis l'an 2000. «Depuis le décès de Severin Wunderman en 2008 s'ouvrait une grande période de transition pour Corum. J'ai très vite compris que la fondation n'était pas prête à investir sur le long terme dans un marque horlogère, que ce n'était pas sa vocation.»

A un moment donné, il a fallu accélérer le processus de changement d'actionnariat pour la pérennité de la marque, relève Antonio Calce, en poste depuis 2005 après un long passage dans le groupe Richemont. Avec Haidian, Corum a trouvé le partenaire idéal, estime-t-il.

Rapport de confiance

Le patron de Corum souligne le rapport de confiance avec Hon Kwok Lung, directeur général de China Haidian. «Je me suis engagé à démystifier, à créer un précédent. C'est un homme qui prend des risques entrepreneuriales pour une marque. Ces deux cultures différentes peuvent se comprendre et se respecter».

Et d'ajouter: «Un Chinois peut investir dans l'industrie horlogère en respectant les métiers, le Swiss Made, le management».

Le rachat de Corum, qui s'élève au total à 92 millions de francs, doit permettre à China Haidian de s'ancrer dans le monde de la haute horlogerie. Le conglomérat n'en est pas son coup d'essai en Suisse. Il a racheté il y a près de deux ans la firme soleuroise Eterna, une entité qui fabrique ses propres mouvements.

Investissements nécessaires

Aux yeux d'Antonio Calce, il est impossible de pérenniser une marque sans investissements de taille. «Avec ce nouveau propriétaire, nous poursuivons sur notre dynamique indépendante avec un partenaire qui a vraiment des moyens financiers importants», se réjouit-il.

Corum, qui emploie quelque 130 personnes à La Chaux-de-Fonds, a connu une croissance de l'ordre de 10% l'an dernier. La deuxième partie de l'année a toutefois été parasitée par le processus de rachat, précise son directeur général.

La marque haut de gamme, dont les prix s'échelonnent entre 4600 et 50'000 francs, produit annuellement entre 12'000 et 15'000 pièces. Pour 2013, Antonio Calce table sur une croissance des ventes comprise entre 5 et 7%.Marque de niche

Malgré ses nouveaux moyens financiers, la société n'entend pas complètement bouleverser sa stratégie. «Corum restera une marque de niche. Nous allons continuer à croître d'une façon intelligente», résume-t-il.

L'Asie représente déjà 30% du chiffre d'affaires de Corum. L'Europe pèse également environ 30%. Les affaires se développent bien sur le Vieux Continent grâce aux touristes, note Antonio Calce.

Corum va notamment accélérer le développement de ses boutiques, élément important dans la stratégie de construction de la visibilité de la marque. La société compte actuellement moins de dix points de vente en propre, alors qu'une ouverture imminente à Miami (Etats-Unis) est attendue.
(ats/Newsnet)

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