La croissance stratosphérique des géants du luxe depuis deux bonnes années apparaît révolue. Les derniers mois ont marqué un ralentissement net de la progression des ventes de LVMH, PPR et autre Hermès.

En cause, la crise, qui s'est traduite par une moindre demande en Europe malgré l'afflux de touristes amateurs de shopping mais aussi une moindre frénésie de consommation des Chinois et des changements de comportements dans le rapport au luxe, estiment les experts du secteur.

"On est entré dans une nouvelle séquence, celle d'un luxe correspondant à un monde en crise, où un phénomène de régulation est en train de s'opérer", juge le sociologue Eric Fouquier, fondateur du bureau d'études Thema.

"Le luxe, expression de la richesse et de la stratification sociale, ne peut pas sortir intact d'une crise systémique, il est branché sur la grille économique et sociale. Sur les 1% de riches de la planète qui ont fait la croissance exponentielle des groupes de luxe, certains commencent à déconsommer et à aller vers moins d'ostentatoire", dit-il.

Depuis 2010, les poids lourds du secteur affichaient des croissances insolentes, leurs chiffres d'affaires et bénéfices évoluant avec des progressions de plus de 30% pour certains, assortis de marges étincelantes.

tendance confirmée au t1

Mais les premiers signaux de ralentissement se sont accumulés sur le deuxième semestre 2012, notamment chez la première marque mondiale du luxe Louis Vuitton, dont les ventes annuelles pèsent près de 7,5 milliards d'euros et qui est la locomotive du numéro un mondial LVMH. Ou encore chez Gucci (PPR), autre mastodonte, qui pèse toutefois deux fois moins que Vuitton.

La tendance s'est clairement confirmée au premier trimestre 2013, en particulier sur la mode et la maroquinerie, cruciale pour les marges.

Chez LVMH, la progression de la division Mode et maroquinerie n'avait jamais été aussi pâle depuis fin 2009 (+3%). "Une grosse déception", aux yeux des analystes.

Jeudi soir PPR a publié à son tour des chiffres plus faibles qu'attendu, et même "spectaculairement décevants", selon un analyste parisien. Et ce, en raison du ralentissement de Gucci mais aussi du spécialiste du cuir tressé Bottega Veneta, qui freine brutalement.

NICK HAYEK TABLE SUR UNE HAUSSE DE 5%

Les ventes de montres suisses, qui ont également connu un développement fulgurant ces dernières années, ralentissent elles aussi depuis plusieurs mois.

"Nous n'atteindrons plus des taux de croissance de 15, 20 à 30%", indiquait en mars Nick Hayek, patron de Swatch Group, numéro un mondial de l'horlogerie. Il table plutôt pour une progression des ventes du secteur de 5% à 10% en 2013.

Les montres ont notamment moins séduit de Chinois, une clientèle qui assure aujourd'hui à elle seule un tiers des achats de biens de luxe dans le monde, à domicile ou lors de voyages à l'étranger. La consommation a globalement freiné en Chine même et des mesures anti-corruption limitant les cadeaux de luxe ont aussi eu un impact, jugent des experts.

"Si Hermès s'en tire mieux, c'est parce que son offre est beaucoup plus restreinte que celle d'un Vuitton, on n'est pas dans les mêmes logiques en volumes. D'autres tirent bien leur épingle du jeu parce qu'ils sont dans la lumière en ce moment, comme Prada ou Céline", estime Thomas Mesmin, analyste chez Cheuvreux.

Selon lui, "le luxe est dans une phase de transition qui pourrait durer plusieurs trimestres. Le ralentissement est logique. Les grands groupes ont déjà utilisé une bonne partie du potentiel de la clientèle des pays émergents, notamment de la Chine. Mais il est loin d'être épuisé".

"Certaines grandes marques doivent réussir le défi de conserver leurs clientèles haut de gamme tout en captant la nouvelle classe moyenne émergente. Or, pour se différencier, les riches clients chinois par exemple veulent maintenant d'autres produits que ceux auxquels accède la +middle class+", note M. Mesmin.

Au niveau mondial, les ventes de produits de luxe avaient régressé en 2009 avec la crise, avant de remonter sensiblement en 2010. Elles ont explosé en 2011 (+20%), ont ralenti en 2012 (+12%) et devraient, selon le cabinet Bain & Company, progresser de 10% en 2013. A moins que des effets de change défavorables (dollar, yuan, yen...) ne persistent et assombrissent le tableau.

romandienews