En poste depuis le 1er juillet dernier, Daniel Riedo, le nouveau CEO de la manufacture Jaeger-LeCoultre, nous a réservé sa première interview.

Basée au Sentier, Jaeger-LeCoultre, une société du groupe Richemont, emploie plus de 1300 collaborateurs pour un chiffre d’affaires estimé à quelque 600 millions de francs. Les défis de Daniel Riedo, son nouveau CEO? Clarifier les collections, produire davantage de montres compliquées – donc former des horlogers à ces exigences très spécifiques -, développer encore la présence de la marque dans certaines grandes capitales et renforcer sa visibilité. Avec un objectif majeur : accroître la légitimité de Jaeger-LeCoultre comme référence de la haute horlogerie.

Quelles sont les particularités de Jaeger-LeCoultre ?
L’inventivité et le patrimoine de la marque. Et ce ne sont pas des mots, c’est du concret que l’on retrouve dans notre galerie du patrimoine. L’autre particularité est le niveau d’indépendance de la manufacture. Si d’autres marques bataillent aujourd’hui pour trouver des sources d’approvisionnement de leurs composants, c’est une difficulté que nous ne rencontrons pas.

Quelles sont alors vos difficultés ?
Nos problématiques aujourd’hui sont celles de la croissance, de la capacité de production et de parvenir à répondre à la demande.

Quelles sont les faiblesses de Jaeger-LeCoultre ?
Nous avons atteint une taille qui est juste à la charnière de ce que nous appelons à l’interne la nouvelle dimension, celle qui nous permet d’avoir une présence beaucoup plus forte sur les marchés. Nous avons développé notre réseau de boutiques exclusives depuis 10 ans avec une grosse accélération ces 5 dernières années. Cela nous a donné beaucoup plus de visibilité. Auparavant nous manquions de cette visibilité qui est aujourd’hui notre levier de croissance ; c’était sans doute notre faiblesse. Mais nous avons désormais clairement passé un cap et nous devons poursuivre dans cette dynamique. C’est donc moins une faiblesse qu’un axe de progression sur lequel nous travaillons beaucoup.

Quels sont les autres défis auxquels vous allez vous atteler ?
Nous avons une telle créativité que nous avons peut-être rendu nos lignes de produits difficiles à comprendre. Nous nous attachons donc à rendre nos collections plus aisées à appréhender pour le marché et pour nos clients. De plus, nous devons mieux communiquer les codes esthétiques et fonctionnels de chaque ligne. Nous devons être plus clairs.

Comment fait-on pour être plus « lisible » ou plus compréhensible ?
Nous allons resserrer les codes et la communication par ligne. Les codes décoratifs de chacune des collections seront plus nets et plus clairs.

Quand ce travail prendra-t-il forme ?
Cette clarification trouvera sa concrétisation dès le SIHH 2015, tant en termes de produits que de communication.

Un autre défi à venir pour Jaeger-LeCoultre ?
Oui, il réside dans notre capacité à produire davantage de montres compliquées. Le marché nous appelle clairement davantage sur ces produits-là et notre capacité n’est pas suffisante aujourd’hui pour répondre à cette demande, donc nous allons nous atteler à accroître nos capacités. Pour ce faire nous allons travailler sur la formation.

Notre réservoir d’horlogers de base est assez bien approvisionné, mais nous allons intégrer une filière interne qui permettra aux plus adroits d’entre eux ou à d’autres horlogers formés d’accéder à une formation complète sur les complications spécifiques à la marque. C’est un cheminement naturel pour les horlogers : il n’y a pas de haute horlogerie sans une maîtrise parfaite de l’horlogerie et nous allons les accompagner dans cette voie.

Ce segment des montres compliquées est-il aujourd’hui une priorité ?
Dès lors que nous entendons nous positionner comme la référence dans le secteur de la haute horlogerie, le segment des complications est effectivement celui sur lequel nous axons notre stratégie. De même nous allons renforcer les métiers d’art que nous avons intégré de longue date. Car la belle horlogerie a toujours été ainsi : un mouvement d’exception dans un habillage qui ne l’est pas moins.

Quelles missions le groupe Richemont vous a-t-il confié pour Jaeger-LeCoultre ?
Les attentes du groupe sur le développement de Jaeger-LeCoultre répondent aux axes que nous venons d’évoquer. Tous les indicateurs sont au vert aujourd’hui, nous devons donc accompagner cette démarche sur la durée, nous devons rendre plus visible la marque sur les marchés, nous devons accroître notre légitimité comme référence de la haute horlogerie. Mais le marché est très porteur.

Qu’en est-il de vos forces et faiblesses selon les régions du monde ?
Nous avons une véritable légitimité historique sur les pays européens, une très forte visibilité sur le continent asiatique et en Chine et avons encore à croître sur les marchés américain et sud-américain.

Allez-vous poursuivre les ouvertures de boutiques et avec quelles priorités ?
Globalement, nous ne sommes pas encore assez présents avec des boutiques exclusives dans toutes les grandes capitales et allons y remédier peu à peu au gré des opportunités. Nous sommes très bien représentés en Asie et n’avons pas de nouveaux flagship en cours. En Amérique du nord, nous avons une belle représentation qui doit être développée. Et plusieurs ouvertures de boutiques sont prévues en Europe, notamment à Munich et Venise. Et nous allons enfin ouvrir une boutique à Zurich.

Le nombre de vos points de vente dans le monde va-t-il encore beaucoup évoluer ?
Aujourd’hui nous disposons d’environ 900 points de vente. Ce réseau va encore évoluer et se répartir différemment, mais ce chiffre va rester stable. Si nous devions rester à notre volume actuel nous réduirions, mais avec l’extension prévue de nos affaires nous maintiendrons globalement ce chiffre.

Quelle est aujourd’hui la santé de Jaeger-LeCoultre et quelles sont les perspectives d’avenir ?
Jaeger-LeCoultre va très bien. Nous sommes toujours en très forte croissance, et toujours en rupture d’approvisionnement sur des produits phares. Au-delà des discours et des affirmations, la meilleure preuve que l’on peut donner de la dynamique de la marque est la visibilité que l’on apporte sur les marchés. Cela veut dire que l’on dégage suffisamment de cash pour pouvoir investir sur la communication, la publicité, le développement de boutiques et la formation interne. Si nous étions en régression, nous n’aurions évidemment pas ces moyens-là. Nous sommes clairement dans une spirale vertueuse.

Sur la Chine, y a-t-il un vrai ralentissement ?
Il faut faire un distinguo entre Hong Kong et Chine continentale. Dans cette dernière, les horlogers sont devenus gourmands : lorsqu’ils n’ont plus des taux de croissance exponentiels, ils parlent de ralentissement. Or pour nous la Chine est toujours en croissance, mais en croissance moins forte. En revanche à Hong Kong, on ne sent pas de ralentissement.


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