Internet est un média encore bien distant et inquiétant pour les Maisons de luxe qui ne se sentent pas, dans leur grande majorité, en mesure de protéger leur image, de maîtriser les informations diffusées sur la toile. L’immédiateté propre à Internet rend le contrôle presque impossible. Cependant, la nécessité pour les marques d’être présentes sur le net l’emporte. Elles sont aujourd’hui en quête d’informations pratiques pour éviter des faux-pas préjudiciables à leur nom, et tout à fait conscientes de l’impossibilité d’improviser leur irruption numérique. Abc-luxe a réuni lors d’ un récent petit déjeuner des experts du référencement, de l’hébergement et des stratégies marketings afin de faire le point sur les bonnes pratiques à adopter de suite...

Aujourd’hui, ce n’est plus la réticence vis-à-vis d’un média jugé trop populaire mais la crainte d’un défaut de maîtrise qui freine le développement des sites des marques de luxe sur Internet via des sites vitrines ou marchands. Ignorance des structures et faible maîtrise du fonctionnement engendrent une appréhension bien comprise qui freine leur lancement. Nicolas Marette, directeur marketing chez The Best Match, en abordant le sujet de la technologie web 2.0 et les stratégies marketing souligne que le luxe fournit encore fort peu d’exemples en la matière, cette maîtrise de l’image de marque étant prioritaire sur la dimension collaborative du web 2.0. Mais qu’attendre de cette occupation de la toile ? Une stratégie plus jeune, destinée à faire du bruit (créer un buzz), développer des communications distinctives en direction de cibles plus actives.

Emmanuel de Boisset, co-fondateur des sites Prestigium et MyPrestigium, témoigne de la légitimité du luxe en ligne : après être passé d’un magazine en ligne à un site collaboratif de vente, son groupe dispose actuellement de 7 portails dédiés au luxe, du prêt-à-porter à la beauté en passant par le design… Il rappelle le rôle important d’Internet qui vient accompagner l’achat et non supplanter le contact physique. En effet, les internautes viennent tout d’abord sur les sites pour, dans l’ordre, y chercher des images, puis des prix et enfin pour acheter.

Savoir ce que l’on veut… dès le début !
Mais les marques l’ont bien compris, et les intervenants de le leur rappeler, Internet est incontournable et produit un retour sur investissement sous-estimé. Tout repose, comme le souligne Nicolas Marette, sur une bonne vision des objectifs. Une fois ces objectifs définis (programme d’affiliation, qualité de conseil, exclusivité…), il reste à utiliser les leviers et outils adaptés pour les atteindre. Raphaël Richard, spécialiste du référencement, précise toutefois que la visibilité des sites et des marques en ligne repose sur un travail effectué dès le début avec les responsables de projet. Car du code même des pages affichées dépend un bon référencement. Bien évidemment, le choix et la répartition des mots clefs sont déterminants pour augmenter le nombre d’occurrences et de visites qualifiées. Cela obligera les marques à réfléchir longuement aux textes à rédiger pour fournir un contenu attrayant et percutant afin de bénéficier de façon complémentaire des retombées d’un référencement naturel et de l’achat de liens sponsorisés.

Une affaire de spécialistes
Hébergement, référencement ou autres techniques, tout est affaire de spécialistes et ne s’improvise pas. Raphaël Richard met en garde contre le parasitisme, l’utilisation abusive de mots clefs, le risque de « position squatting »… et précise que les bons référenceurs ont toujours une longueur d’avance pour anticiper les nouvelles techniques de référencement qui apparaissent chaque année. Quant à Benoît Guignard, fondateur de I-Nove, société spécialisée dans l’hébergement sur Internet, il insiste sur l’importance de l’architecture technique et de l’hébergement pour assurer un retour sur investissement maximum et garantir la performance du site.

Se rassurer et s’assurer…
Car, non, Internet n’est pas une jungle sans pitié dans laquelle le moindre faux pas à des conséquences irréversibles. Mais en effet, le projet d’élaboration d’un site Internet implique un calendrier détaillé dans lequel la démarche empirique n’a pas sa place. Définition d’objectifs précis, utilisation d’outils ad hoc et veille constante a posteriori exigent un investissement considérable en ressources humaines et financières. Le site Internet d’une Maison de luxe doit être considéré comme un outil complémentaire dans la stratégie marketing mais en aucun cas comme un média secondaire.

Il reste enfin à noter que, si les maisons de luxe ne voient plus aujourd’hui Internet comme un mal nécessaire, il leur reste encore à découvrir tous les avantages en termes de relation client qu’elles peuvent en tirer, voire extrapoler de nouvelles manières de dialoguer avec leurs clients. Les spécialistes, quant à eux, doivent encore vulgariser leur discours et faire preuve d’une grande pédagogie pour être compris car, plus que n’importe quel autre secteur d’activité, le luxe ne peut se contenter d’à-peu-près dans l’élaboration et l’exploitation d’un site Internet afin de préserver au maximum l’intégrité de l’image des marques.

ABC luxe/ Marie-Hélène Laffont-Godet