Le Brésil, pays de contrastes barricadés derrière des taxes exorbitantes, intéresse tous les horlogers. Partenaire de la FIFA, Hublot se profile en pointe de l’attaque.

Avec la Coupe du monde de football, tous les regards se tournent vers le Brésil. Non sans quelques inquiétudes, tant les habitants de ce pays paraissent désavouer les gigantesques investissements consentis pour accueillir dès le 12 juin ce qui se fait de mieux sur la planète football.

Mais voilà, le Brésil est l’un des pays les plus florissants d’Amérique latine, et il n’est pas une entreprise qui rêve de tenter sa chance dans ce nouvel eldorado.

Si les horlogers n’ont pas attendu l’organisation d’événements majeurs pour investir le Brésil – jusque-là le plus souvent via des magasins multimarques – le poids des taxes a largement freiné leur élan. En moyenne, 46% du prix d’un objet de luxe est le fait des diverses taxes perçues.

Cette situation a naturellement des incidences sur les résultats enregistrés officiellement par les horlogers dans ce pays. Alors que le Brésil est de loin le premier partenaire économique de la Suisse en Amérique latine, il ne pointe pas dans les 30 premiers marchés de l’horlogerie suisse.

Cherchez l’erreur! De fait, le commerce de montres au Brésil emprunte régulièrement des voies détournées, comprenez la contrebande ou via les achats de Brésiliens lors de voyages à l’étranger.

Une situation qui ne devrait pas s’améliorer à court ou moyen terme, selon Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) qui relève qu’aucune négociation n’est engagée actuellement entre la Suisse et le Brésil car, précise-t-il, «pour négocier il faut être deux».

Responsable du Swiss Business Hub au Brésil, Thomas Foerst se veut plus pragmatique et note une véritable évolution de la présence des marques suisses au Brésil. Ainsi, des marques comme Rolex, Omega ou encore Parmigiani ont ouvert leurs propres boutiques à São Paulo ou à Rio, et « le Brésil est clairement un marché d’avenir pour des nombreuses marques de luxe », souligne Thomas Foerst.

Quand bien même le développement économique de ce pays des BRICS connaît des ratés. Mais le potentiel demeure, estiment les spécialistes. Concernant l’horlogerie, les exportations en 2013 (50 millions de francs) étaient plus faibles qu’en 2008 (58 millions). Et, globalement, les 200 millions de Brésiliens importent quatre fois moins de montres suisses que les 120 millions de Mexicains…

Le Brésil, une vitrine

Alors si l’on ne vend pas nécessairement beaucoup sur place – hormis les pièces très chères et les éditions limitées spécifiques au pays – en dépit des indispensables sacrifices consentis sur les marges, le Brésil sert de vitrine aux marques de luxe.

Etre présent au Brésil (à l’instar de ce qui se passe en Russie ou en Chine), c’est renforcer sa notoriété auprès des consommateurs locaux afin que ces derniers optent pour votre marque lorsqu’ils achètent à l’étranger. Et les événements sportifs planétaires majeurs sont de remarquables tremplins pour s’offrir cette visibilité. La Coupe du monde de football en sera un excellent révélateur, et la marque Hublot entend bien en profiter.

« Hublot loves football », se plaisait à rappeler récemment le CEO Ricardo Guadalupe lors de l’inauguration d’une boutique de la marque à Rio de Janeiro. Car Hublot, qui a fait œuvre de pionnier en développant des synergies entre l’univers du football et le produit de luxe, se retrouve désormais aux premières loges.

Partenaire de plusieurs clubs prestigieux (Bayern Munich, Juventus de Turin, PSG ou encore le club carioca de Flamengo) comme de l’UEFA (pour l’Euro) et de la FIFA (Coupe du monde), Hublot peut également compter sur des ambassadeurs de poids, à l’instar de la légende Pelé ou du « Special One » José Mourinho, entraîneur de Chelsea. Et, cet été au Brésil, il n’y aura guère que Parmigiani – partenaire de la Seleção – pour faire un peu d’ombre à la manufacture nyonnaise.

Hôtel Hublot sur Copacabana

« La Coupe du monde de 2010 en Afrique du Sud nous a fait connaître du grand public. La Coupe du monde 2014 va renforcer notre notoriété », prédit Ricardo Guadalupe. De fait, le chronométreur officiel de la prochaine Coupe du monde attend beaucoup du premier événement sportif de la planète.

Outre une action caritative visant à développer des infrastructures sportives dans une favela de Rio, Hublot a planifié une multitude d’opérations en lien avec la prochaine Coupe du monde. De l’exposition de photos avec des stars du foot à la promotion de produits du terroir, la plus grande opération jamais réalisée par Hublot promet de faire parler d’elle.

La marque va investir durant un mois un hôtel de 120 chambres sur Copacabana – entre l’horloge Hublot dessinée par Oscar Niemeyer et l’hôtel qui sert de quartier général à la FIFA – et projette de faire venir au total quelque 500 clients sur place. « Avec une terrasse dominant la plage qui deviendra nécessairement un lieu de rendez-vous pour beaucoup, nous ambitionnons d’être la Maison suisse à Rio en juin et juillet prochains ! », souligne Ricardo Guadalupe.

Tandis que sur le terrain les panneaux Hublot tenus par le 4e arbitre (surprise peut-être à venir!) seront vus par les téléspectateurs entre 20 et 30 secondes par match. Et avec une audience cumulée de 30 milliards de téléspectateurs, on comprend aisément les enjeux.

PAR MICHEL JEANNOT
BILAN