Jean-Claude Biver, qui dirige le pôle Montres de LVMH, remanierait la marque Tag Heuer pour donner naissance à une montre intelligente. Analyse.

Comment un hyperactif peut-il voir une révolution sous ses yeux sans vouloir y prendre part?

Différentes sources font part du projet de Jean-Claude Biver de lancer une montre intelligente. Depuis plusieurs mois, ce dernier, qui dirige désormais le pôle Montres de LVMH, alerte le monde horloger suisse sur le risque que lui ferait courir une telle innovation. Au Forum de Davos fin janvier, il nous parlait ainsi de la formidable opportunité que pourrait représenter un tel marché pour l'industrie, et il se demandait tout haut si Baselworld serait l'occasion de voir une Smartwatch "made in Switzerland" se lancer.

Mais rien ne s'est passé. Swatch Group, a priori le groupe le mieux placé pour une telle initiative, continue même de jouer un étrange pas de danse à ce sujet. Le numéro un mondial de l'horlogerie est-il sciemment en train de passer à côté de la révolution en se disant que la T-Touch de Tissot suffit, ou se prépare-t-il dans le plus grand secret? À ce stade, rien ne filtre.

Jean-Claude Biver entre-temps a littéralement plongé dans Tag Heuer dont il a désormais la responsabilité. En privé, on dit qu'il n'adhère pas tout à fait au business model de la marque: souvent trop haut de gamme, selon lui, avec des innovations qu'il ne comprend pas pour un portefeuille de produits qui se trouve étiré désormais entre 2000 et 50 000 francs. Selon lui, difficile à légitimer, promouvoir et vendre.

Depuis son arrivée à la tête du pôle Montres de LVMH, Jean-Claude Biver a laissé champ libre à Ricardo Guadalupe, son ex-bras droit chez Hublot, pour prendre sa place de CEO. Il a nommé un proche, Aldo Magada, à la tête de Zenith, après le départ d'un de ses disciples Jean-Frédéric Dufour à la tête de Rolex.

Et il a commencé à remanier Tag Heuer. Des têtes sont déjà tombées et d'autres vont peut être suivre. L'ancien slogan mythique de la marque ("don't crack under pressure") a été à nouveau apposé sur la nouvelle campagne de publicité. Et l'hypothèse de faire une Smartwatch à partir de cette marque s'est faite jour.

Tout d'abord parce que Tag Heuer a tout ce qu'il faut dans ses constituants pour accueillir un tel modèle (la légitimité de marque technologique, le circuit de distribution, la force de frappe commerciale, notamment aux États Unis). Ensuite, Jean-Claude Biver croit intimement que quelque chose se passe avec la Smartwatch, et il comprend que des groupes comme Apple ou Samsung ont la capacité d'imposer un nouveau type de produits au marché. Que ses acteurs traditionnels en aient envie ou non.

Difficile de savoir à ce stade avec qui Tag Heuer travaille sur ce projet pour la partie numérique que la marque ne maîtrise pas, ou même de savoir si un partenaire technologique a été trouvé, alors que le chef des ventes de la marque vient de passer chez Apple. Mais c'est sûr, il y aura bientôt une Smartwatch "made in Switzerland", et LVMH pourrait bien prendre de vitesse Swatch Group sur ce créneau.

BILAN