Le secteur connait une croissance en diminution depuis 2013. L'embellie ne devrait pas se faire sentir avant 2015. La faiblesse des ventes à Hong Kong a plombé le marché.

La croissance de l'industrie horlogère suisse s'est réduite depuis 2013 et ne devrait pas repartir avant 2015 au plus tôt, selon des analystes.

Cette reprise est attendue en Chine continentale, alors que les touristes de l'empire du Milieu devraient contribuer à la croissance de l'industrie du luxe lors de leurs voyages à l'étranger.

L'Asie a été un tremplin

Les taux de croissance à deux chiffres en pour cent des ventes de l'industrie horlogère des années 2010 à 2012 appartiennent au passé. Durant cette période, les ventes ont été catapultées à de nouveaux records par la demande en Asie. Avec une progression de 2% en 2013, on a retrouvé un niveau très modeste.

Cette année, cela ne devrait pas grandement changer. Dans une interview accordée la semaine passée, le patron de Swatch Nick Hayek a cependant fait part de sa confiance et table sur une croissance de l'ordre de 1 à 5% des exportations horlogères. Les 5-10% dont on parlait en début d'année ne seront atteignables qu'en monnaies locales, a-t-il ajouté.

Les analystes de Kepler Cheuvreux ont revu leurs prévisions à la baisse dans une étude sectorielle. Ils tablent désormais sur une croissance de 3,5% des exportations horlogères cette année, contre 5,5% auparavant. René Weber, de Vontobel, avait lui aussi réduit ses prévisions auparavant, à 4% contre 6%.

Faibles ventes à Hongkong

C'est la faiblesse des ventes à Hong Kong ( 2% sur huit mois) qui pèse sur les exportations horlogères suisses, a relevé Kepler Cheuvreux. Récemment cependant, Swatch et Richemont ont fait état d'une stabilisation dans la ville-état.

Le tourisme reste un moteur essentiel des ventes horlogères. En Europe en particulier, les ventes de montres et bijoux aux touristes jouent un rôle important. M. Weber estime que jusqu'à 50% des ventes de produits de luxe en Europe reposent sur le tourisme.

Ce dernier prend aussi une importance de plus en plus grande en Asie, en Chine en particulier. Les droits de douane sur les produits de luxe imposés par la Chine pèsent cependant sur les prix, qui y sont 30 à 40% plus élevés qu'ailleurs dans les destinations touristiques.

Tourisme chinois

M. Weber souligne que le tourisme est en croissance en Chine. En 2013, 97,2 millions de personnes ont quitté le pays pour des motifs touristiques. Cette année, ce nombre devrait augmenter de 19% à 116 millions et Hongkong devrait rester la première destination pour les Chinois, suivi par Macao, la Corée du Sud et la Thaïlande.

Hors Asie, la France occupe la première place pour les touristes chinois, devant les Etats-Unis. La Suisse profite aussi d'un afflux croissant de touristes en provenance de Chine.

Reprise attendue en 2015

Pour Jon Cox, de Kepler Cheuvreux, les exportations horlogères suisses devraient augmenter à nouveau sensiblement en 2015, soutenues par la demande en Chine continentale et en Europe. L'analyste parle d'une croissance de 7% environ. La progression sera plus forte pour les bijoux et les montres haut de gamme que pour les montres bas et moyen de gamme.

Quant au lancement de l'Apple Watch, annoncé au début du mois et dont les premiers modèles devraient arriver sur le marché d'ici trois mois, MM. Weber et Cox jugent que l'effet sera limité sur les ventes de montres conventionnelles. Il devrait y avoir une légère pression sur les ventes de produits du milieu de gamme, par exemple des marques Swatch et Tissot.

Swatch et Richemont bien positionnés

Fondamentalement, les groupes Swatch et Richemont sont bien positionnés, selon M. Cox. Leurs marques ont la capacité de déterminer les prix. Les bilans sont solides et les taux de croissance dépassent la moyenne du marché. Diverses marques des deux groupes devraient par ailleurs profiter de l'extension du réseau de filiales et de boutiques, selon M. Weber.

Kepler Cheuvreux et Vontobel recommandent toujours Swatch et Richemont à l'achat. La branche du luxe profite de la croissance du bien-être dans le monde et, en comparaison de branche, les deux titres sont attractifs.

(ats/Newsnet)
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