Selon Marc-Christian Riebe, créateur et dirigeant de Location Group (agence internationale de real estate orienté retail, à Zurich), la stratégie développée par Swatch Group est devenue commune, pas seulement dans l’univers du luxe. Le spécialiste cite Arnaud et le flagship Louis Vuitton de New Bond Street, Inditex, H&M et «beaucoup, beaucoup d’autres». Et lorsqu’on le questionne sur les raisons profondes de cette tendance, ce n’est pas la stratégie commerciale qui lui vient en premier à l’esprit, mais «l’excès de cash». Il y a aussi la raison financière, les groupes, Swatch Group compris, s’assurent un rendement supérieur de leurs liquidités en investissant dans l’immobilier: «De l’ordre de 3% si les locaux sont loués à des tiers.»

La tendance est d’ailleurs si forte que les prix du marché ont atteint un niveau tout à fait extrême. Le montant de la transaction sur le bâtiment de Bahnhofstrasse numéro 30, n’est pas communiqué par les parties prenantes. Vontobel estime à 350 millions. Marc-Christian Riebe place la barre nettement plus haut, à près de 450 millions de francs. «Toutes les marques ont fait une offre. Toutes les grandes assurances. Des investisseurs étrangers. Mais il était clair dès le départ qu’un groupe suisse emporterait la propriété.»

Reste la question de la destination: qu’est-ce que Swatch Group va faire de cette adresse, aujourd’hui occupée en majeure partie par Grieder (Bon Génie) et Louis Vuitton? Swatch Group ne fait pas le détail, la direction confirme toutefois et logiquement le respect des baux en cours - pour un loyer de quelque 6 millions de francs supporté par Louis Vuitton et Grieder, selon Location Group. A plus long terme, la concentration des marques parait être l’option la plus rationnelle. Vontobel se montre de cet avis, rappelant la forte présence des marques du groupes sur Bahnhofstrasse, Swatch, Tissot, Breguet, Blancpain, Omega, installés dans un parc mixte, en direct et sous franchise. Marc-Christian Riebe appuie nettement ce scénario: «La concentration est une conclusion logique. C’est le meilleur emplacement de toute l’Europe, avec un entourage parfait, entre toutes les banques et les grandes marques du haut de gamme mondial. Les synergies commerciales entre les marques seraient aussi clairement renforcées.» Il semble surtout clair pour le spécialiste que l’adresse sera parfaite pour accueillir le flagship Harry Winston qui fait encore défaut en Suisse et en Europe. «Swatch Group a bien assez de besoins pour occuper tout l’espace.»

Le marché n’a pas répondu positivement à cette avancée majeure, délaissant quelque peu le titre Swatch Group dans la séance de vendredi. Une attitude paradoxale s’agissant d’un investissement long terme à très forte valeur stratégique dans un contexte concurrentiel exacerbé. Un investissement que le groupe n’aura par ailleurs aucun problème à digérer. Un investissement qui s’inscrit aussi dans l’approche historique du groupe, impliqué dans l’immobilier de longue date, à travers son appareil industriel et la gestion en direct de sa caisse de pension. (SG)

Rôle central des taux de change
Nick Hayek, le directeur de Swatch Group, se veut optimiste pour les affaires du numéro un mondial de l’horlogerie cette année. Malgré la crise en Ukraine et la vague protestataire à Hong Kong, les ventes de la multinationale biennoise devraient progresser entre 2 et 6% en 2014. Une croissance «que nous sommes en mesure d’atteindre à la faveur de notre portefeuille de marques», a dit Nick Hayek dans le Handelsblatt. Mais pour finalement y parvenir, tout dépendra de l’évolution des taux de change, a-t-il rappelé. «A Londres, à Genève et ailleurs», Swatch ressent le fait que les Russes sont moins enclins à voyager en raison de la crise en Ukraine, poursuit le directeur général du groupe. «Nous ressentons également des replis à Hong Kong». Mais il s’agit là d’un moindre mal, l’entreprise misant plus sur la Chine que sur l’ex-colonie britannique. Pour mémoire, Swatch Group a réalisé un premier semestre en demi-teinte, freiné par des taux de change défavorables. Le bénéfice net a reculé de 11,5% à 680 millions. – (ats)

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