En dépit de tous les aléas économiques et politiques des mois écoulés, le rapport annuel WorldWatchReport du Digital Luxury Group note la croissance continue de l'horlogerie de luxe.

Campagne anti-corruption en Chine, troubles sociaux et politiques à Hong-Kong, suppression du taux plancher, arrivée des smartwatches et en particulier de l'Apple Watch: divers événements survenus ces derniers mois laissaient présager le pire pour l'horlogerie de luxe. Or, le dernier rapport WorldWatchReport du Digital Luxury Group vient atténuer les prédictions sinistres de certains experts: le luxe se porte bien et les créneaux qui semblaient les plus menacés par ces divers phénomènes s'en sortent mieux que d'autres.

Selon les enseignements tirés de ce rapport publié à l'occasion de l'ouverture de Baselworld, salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie, l'intérêt des consommateurs pour les montres de luxe a encore augmenté de 10% au niveau mondial en 2014. Une croissance toujours très largement tirée par les moteurs asiatiques: la Chine continue de porter le trend (+14%), mais aussi la Corée, l'Inde, le Japon qui vivent une hausse dans ce domaine. Sur ce continent, deux pays voient la clientèle refluer sur le créneau des montres de luxe: Hong-Kong et la Thaïlande.

Un intérêt pour toutes les smartwatches
«Malgré les turbulences de ces derniers mois, la flambée du franc suisse, les rumeurs de surstockage chez les détaillants et l’annonce du lancement de l’Apple Watch, au niveau mondial, l’intérêt des consommateurs pour les montres de luxe ne cesse d’augmenter», analyse David Sadigh, fondateur et CEO de Digital Luxury Group.

L'Apple Watch justement: annoncée comme un danger majeur pour l'horlogerie traditionnelle (même si de nombreux responsables réfutent cette menace), la smartwatch d'Apple n'a pas (encore) suscité un intérêt majeur de nature à faire craindre aux acteurs traditionnels du secteur, suisses en particulier, une situation comparable à la grande crise horlogère des années 1970 et 1980. Au contraire, les auteurs du rapport ont observé un phénomène d'intérêt diffus pour la montre connectée, avec un regain pour les autres modèles et marques présents sur le marché (Pebble, Samsung Gear, Moto 360), ainsi que sur les nouveaux acteurs, souvent issus de l'univers traditionnel de l'horlogerie (Montblanc, TAG Heuer, Rolex, Omega, Breitling).

Car ce sont bien ces marques qui ont été implicitement visées par certaines annonces d'Apple, notamment quand la firme créée par Steve Jobs a dévoilé des modèles haut de gamme avec de l'or et des métaux précieux pour un prix de vente atteignant les 10'000$. «La collection Apple Watch Edition (à partir de 10'000 dollars) tente de véhiculer une image d’Apple comme véritable marque de luxe, mais la réalité commerciale est différente. Nous estimons qu’Apple génèrera 80% de ses ventes avec des Apple Watch à moins de 700 dollars, segment qui aura plus d’impact sur les marques horlogères américaines et japonaises que sur les suisses» commente David Sadigh.

Et les marques suisses justement tirent bien leur épingle du jeu ces derniers mois. Avec certes des fortunes diverses, mais de belles réussites comme celle de Patek Philippe. La marque genevoise qui a lancé les célébrations de son 175e anniversaire voici quelques mois intègre le top 5 des marques les plus convoitées, à la faveur d'un petit bond de 0,7% de part d'intérêt, reléguant un autre grand nom suisse au 6e rang: Breitling quitte le top 5, notamment suite à un moindre intérêt de la part des clients brésiliens et chinois. «Patek Philippe continue de renforcer son image de marque en Chine et a ouvert une seconde boutique à Beijing il y a six mois. La récente décision de Patek Philippe de baisser ses prix à Hong-Kong reflète l’importance de réaliser des ventes auprès des voyageurs chinois», explique David Sadigh.

La valeur à long terme prime sur le prix
Pourtant, le succès le plus important n'est pas forcément sur l'année écoulée pour les montres au-delà de 10'000 dollars. Le segment de marché qui a rencontré le plus de succès ces derniers mois est celui des montres dont le prix est compris entre 6000 et 8000$. Un créneau haut de gamme certes, mais qui ne coïncide pas avec l'ultra-luxe qui avait cartonné (en Asie notamment) ces dernières années. Accès de sagesse de consommateurs? Pas forcément car la gamme juste en dessous, celle des montres dont le prix est compris entre 4000 et 6000 dollars, est celle qui a connu la plus forte baisse. On peut donc logiquement envisager un report au moins partiel de clients de la gamme inférieure vers la gamme supérieure.

«Les consommateurs de produits de luxe souhaitent en avoir toujours plus pour leur argent. Ils s’intéressent de plus en plus au savoir-faire artisanal et non plus seulement à l’esthétique, et la majeure partie d’entre eux recherchent un sentiment d’exclusivité. De plus, il y a une barrière de prix psychologique autour de 5000 dollars. Les marques qui jouent dans cette gamme de prix doivent savoir que les consommateurs iront comparer avec les modèles d’entrée de gamme Rolex et risquent d’opter pour des montres plus chères s’ils ont l’impression qu’ils en retireront une hausse significative de la valeur à long terme», analyse sur ce point Inès Lazaro, directrice marketing produit chez Digital Luxury Group.

Dans ce créneau aussi, deux marques suisses illustrent la tendance: Omega a pâti d'une moindre intérêt, notamment pour son modèle Speedmaster Broad Arrow Co-axial, tandis que Rolex a vécu un regain d'attention et de recherche de la part des clients, en particulier pour son Oyster Perpetual Submariner.

bilan.ch