Le salon international de l'horlogerie et de la joaillerie qui se tient à Bâle du 19 au 26 mars, se met à l’heure de la montre connectée pour ne pas laisser Apple, Samsung ou Huawei grignoter leur marché.

BaselWorld est à l’horlogerie de luxe ce que le CES est aux nouvelles technologies : un grand rendez-vous incontournable qui accueille 150.000 visiteurs. Cette "grande messe" accueillera comme chaque année les plus grands noms de l'horlogerie suisse, de Rolex à Patek Philippe en passant par Omega et Breguet, deux marques de prestige de Swatch Group, le numéro un mondial de l'horlogerie, ou Zenith, propriété du français LVMH.

Malgré les pluies de diamants et les trésors de précision qui y seront présentés, les montres connectées devraient cependant voler la vedette, à quelques semaines seulement du lancement de l'Apple Watch. Le géant californien de la technologie, qui a déjà bouleversé la monde de la musique et des télécoms, affiche de solides ambitions pour ce produit "révolutionnaire", selon Tim Cook, son directeur général, qui entend ouvrir "un nouveau chapitre" dans l'histoire de la marque à la pomme.

Le groupe californien, qui lancera sa montre le 24 avril, n'est pas présent à cette manifestation, comme à son habitude. Pour rappel, il ne participe pas non plus au CES, ni même à la MWC, le salon mondial des smartphones.

Apple n'est pas le seul dans les technologies à lorgner sur ce marché. D'autres groupes sont également sur les rangs comme le coréen Samsung ou le chinois Huawei qui a dévoilé un produit qui a fait sensation lors du congrès mondial du mobile à Barcelone.

Une Breitling connectée pour les pilotes d'avions

Récemment, les horlogers suisses ont cependant multiplié les annonces de produits à fort contenu technologique. La marque genevoise Frédérique Constant va ainsi lancer une montre qui se veut "une passerelle entre la Silicon Valley et la Suisse".

Mondaine, le fournisseur officiel des chemins de fer suisses, va également présenter sa montre intelligente tandis que Breitling a déjà levé le voile sur la B55 Connected, un chronographe connecté, conçu pour les pilotes d'avion.

Même le patron de Swatch Group, qui s'était longtemps montré très réservé, a franchi le pas, en annonçant la semaine dernière que ses montres en plastique multicolores seront équipées prochainement de la technologie de communication en champ proche, dite NFC, qui permettra notamment de réaliser des paiements sans contact.

"Le fait que les horlogers s'intéressent à la technologie prouve bien qu'il y a des parts de marché qu'ils peuvent perdre", juge pour l'AFP Dinah Sultan, responsable des accessoires au sein du bureau de style parisien Perclers.

Bien que le modèle de base, à 349 dollars, se situe bien en dessous de la gamme de prix pratiqués par les horlogers suisses, Apple vient empiéter sur leurs plate-bandes avec son modèle du luxe qui sera vendu au-delà de 10.000 dollars. "A ce prix, il y a une barrière psychologique. Mais avec Apple tout est possible", estime Dinah Sultan.

Les Suisses augmentent les tarifs pour protéger leurs marges

La concurrence des montres connectées n'est pourtant qu'un des défis que doivent relever les horlogers. Déjà fortement touché par les mesures de lutte contre la corruption en Chine, ce secteur très sensible aux fluctuations de changes doit composer avec les secousses sur le rouble, qui grignote le pouvoir d'achat de la clientèle russe, mais aussi avec la flambée du franc suisse depuis que la Banque Nationale Suisse (BNS) a abandonné, mi-janvier, l'instrument qui limitait sa hausse face à l'euro.

Plusieurs marques suisses ont d'ailleurs rapidement annoncé qu'elles allaient augmenter leur tarifs afin de protéger leur marges face à l'explosion de leurs coûts de production en Suisse. "Leur pouvoir sur les prix reste cependant bien meilleur que dans d'autres industries", souligne cependant Scilla Huang Sun, gérante du fonds JB Luxury Brands. Baselworld est suivi de près par les investisseurs dans la mesure où les détaillants viennent y passer le plus gros de leurs commandes annuelles.

"Pour 2015, la question principale sera de savoir si l'Europe va se redresser", estime la gérante, qui s'intéressera à la fois au sentiment des horlogers sur les achats touristiques mais aussi de ceux des consommateurs locaux.

"L'autre question clé sera les États-Unis, qui selon moi, devront continuer de bien se porter", ajoute-t-elle. L'an passé, les exportations de montres suisses y ont progressé de 6,2%, offrant un relai de croissance face à la stagnation à Hong Kong et à leur repli en Chine.

Écrit par Pascal Samama avac AFP
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