Avec l’ouverture du 43e salon de l’horlogerie et de la bijouterie Baselworld, le secteur du luxe suisse, dominé par Swatch et Richemont, espère rebondir après une année 2014 cauchemar. En effet, le secteur a nettement sous-performé le SMI avec une chute de 24% du cours de Swatch, tandis que celui de Richemont est resté inchangé, comparé à une hausse de 15% pour l’indice boursier; bref, une sacré différence. Voici pourquoi 2015 ne sera sûrement pas l’année du rebond:

1. Le ralentissement de la Chine est loin d’être fini.

Les consommateurs chinois représentent 30% de la demande de luxe globale, proche de 40% du revenu de Swatch et 25% de celui de Richemont. Depuis le début de l’année, l’Empire du Milieu continue à montrer des signes de faiblesses, en particulier la chute des prix de l’immobilier, secteur non négligeable pour la croissance chinoise. En outre, le yuan, étant lié au dollar américain, s’est apprécié, ce qui pèse sur l’économie chinoise tournée vers l’export. Selon le premier ministre Li-Kepiang, leur objectif de croissance de 7% sera difficile à atteindre.

2. Le franc fort par rapport à l’euro persiste.

Le franc s’est affaibli depuis l’abolition du taux plancher contre la plupart des devises étrangères, notamment le yuan et le dollar US. Néanmoins, il reste 10 à 12% plus cher face à l’euro. Les actions Richemont et Swatch, qui ont presque entièrement retracé la chute du 15 janvier, ne semblent pas en tenir compte, alors que l’Europe représente le 2e plus important marché après la Chine.

3. Apple débute la commercialisation de l’Apple Watch.

Apple rejoint Samsung, LG, Motorola et d'autres sur le secteur de la montre connectée. Si le secteur démarre lentement, l’entrée du géant de Cupertino pourrait avoir un effet de catalyseur. Les smartwatches seront principalement en concurrence avec les montres d’entrée de gamme. Le plus exposé est le groupe Swatch avec les marques Swatch, Certina, ou encore Tissot. Il y a cependant peu de chance que cela affecte l’horlogerie de luxe, qui fabrique des objets intemporels et représente des marques ancrées dans l’histoire. Tout le contraire de la technologie qui se renouvelle constamment.

4. D’autres défis: un yen faible, la chute du pétrole…

Le yen s’est certes stabilisé, mais celui-ci reste à des niveaux très faibles, ce qui pourrait encore affecter la demande japonaise cette année. Le Japon est le 3ème marché en termes d’importance. La chute du prix du pétrole et des matières premières affecte directement la Russie et le Moyen Orient qui représentent 15% du marché du luxe globale. Heureusement, les acteurs suisses ne sont que peu exposés à ces marchés, même s'ils doivent penser à compenser la perte de vitesse en Chine.

Conclusion

Les actions Swatch et Richemont ont bien rebondi depuis l’abandon choc du taux plancher, en partie grâce au ré-affaiblissement du franc, mais surtout bien aidées par le QE européen qui stimule l’ensemble des bourse européennes; le SMI ne fait pas exception avec un nouveau record atteint au-delà de 9300. Cependant, les facteurs évoqués continueront à peser sur le secteur de l’horlogerie et du luxe sur l’ensemble de l’année 2015, limitant ainsi le potentiel de hausse.

ANDREAS RUHLMANN
BILAN