Depuis la déconvenue de 2009, la marque a redensifié son offre entre 1000 et 3000 francs, un segment qu’elle avait négligé depuis le début des années 2000. L’alliance avec le FC Barcelone lui offre la notoriété dont elle a besoin actuellement, selon son patron, Stéphane Waser

Si Maurice Lacroix réussit à se relancer durablement, l’histoire récente de la marque pourrait bien devenir un cas d’école. Le symbole d’une horlogerie qui, forte de ses années de croissance à deux chiffres, s’était aventurée à des altitudes enivrantes. Mais qui, faute de paliers, risquait tôt ou tard d’attraper des vertiges.

Depuis les années 2000, la marque, dont les effectifs sont répartis entre Bienne et les communes jurassiennes de Montfaucon et Saignelégier, était montée en gamme. Sans regarder vers le bas. A tel point qu’elle en avait négligé ce qui avait fait sa force, depuis sa création en 1975: les montres à 1000, 2000 ou 3000 francs. «Ces prix ne concernaient que les anciennes collections, mais les détaillants ne mettaient en avant que les nouvelles, dont les prix oscillaient entre 12 000 et 28 000 francs», raconte aujourd’hui Stéphane Waser, qui a pris les commandes en juillet 2014.

La crise de 2008-2009, qui a touché toute l’horlogerie suisse, a soudain révélé ces errements. Depuis, pour se relancer, Maurice Lacroix opère une densification de son offre. Elle a revu l’entier de ce que Stéphane Waser appelle «les collections commerciales». Son fonds de commerce, en d’autres termes. Soit les modèles dont les prix sont situés entre 1000 et 3000 francs, ceux qui lui permettent d’écouler un certain volume – elle produit environ 90 000 pièces par année.

«Vers le haut ou le bas, un changement de gamme exige énormément de temps, d’argent et d’efforts», insiste le patron, dont la principale satisfaction, au sortir de la semaine horlogère bâloise, est «la bonne réponse et la compréhension des détaillants» vis-à-vis de ce repositionnement.

Quant aux éditions limitées, elles s’écoulent en quantités «confidentielles», au rythme de quelques centaines de pièces par an. Mais elles offrent surtout une légitimité horlogère à la marque et à ses collections plus simples. Parce qu’elles laissent voir ce que cette manufacture est capable de réaliser. «Sans elles, nous serions une fashion brand», lance Stéphane Waser.

Aujourd’hui, l’entreprise emploie environ 200 personnes. Maurice Lacroix génère un tiers de ses ventes en Asie, un tiers en Europe et un dernier tiers au Moyen-Orient et aux Etats-Unis. Du côté de la distribution, elle profite à plein des réseaux et des connaissances du groupe DKSH, son propriétaire depuis 2011. «Nous devons être considérés comme une marque indépendante, précise Stéphane Waser. Nous sommes libres dans notre développement et notre marketing.»

C’est donc librement que Maurice Lacroix s’est associée au FC Barcelone, l’an dernier. Un contrat de 3 ans dont le montant n’est pas communiqué – un chiffre de 3 millions d’euros par saison est évoqué par certains médias sportifs. «Nous touchons le monde entier, le club dispose d’un énorme capital de sympathie, il compte 300 à 400 millions de fans connectés dans toutes les régions du monde. Le rayonnement est bien plus important que celui d’une campagne marketing traditionnelle», justifie Stéphane Waser. Cette alliance répond au «besoin de notoriété» et à l’«attention» que la marque recherche actuellement, complète-t-il.

Pour ce sponsoring, la même recette est appliquée que pour le reste des collections. Avec leurs bracelets aux couleurs «blaugrana», les modèles estampillés Barça sont proposés en trois catégories de prix, à 740, 4250 ou 6500 francs. Cette fois-ci, Maurice Lacroix ne veut plus oublier personne.

Servan Peca
letemps.ch