Certaines manufactures suisses produisent annuellement beaucoup moins de montres, d'autres sont logées très à l'étroit, mais aucune marque au montre n'est logé dans une plus petite manufacture que JS Watch Co : moins de six mètres carrés pour réaliser chaque année deux cents à trois cents montres de qualité...

Nous sommes à Reykjavik, Islande, dans Laugavegur (la principale artère commerçante de la capitale islandaise. Une boutique de montres assez étroite (deux mètres de façade), avec des marques classiques (Raymond Weil) et une référence à peu près inconnue du grand public : JS Watch Co.

A l'intérieur, présentation rapide des différentes montres de cette marque : boîtiers assez classiques, masculins (automatiques) ou féminins (taille plus mince, cadrans en nacre sertis de diamants et mouvements mécaniques) et une volonté de bien faire, avec des mouvements ETA (achetés directement en Suisse et livrés à la manufacture islandaise), des boîtes et des bracelets venus d'Allemagne.

Il est temps de pousser la porte de la « manufacture » : elle se trouve dans l'arrière boutique, sur moins de six mètres carrés qui regroupent le banc d'horloger où sont assemblées les montres. Il s'agit bien d'un seul banc d'horloger (ci-contre, avec le sourire de Sigurdur B. Gilbertsson, fils du fondateur de la boutique et jeune créateur de la marque) !

Le second banc de travail est dévolu au service après vente de la boutique et de la manufacture (ci-dessous, avec Gilbert, l'horloger fondateur de la boutique et de l'atelier de réparation). Le banc d'étalonnage et les matériels de test sont relégués sur des étagères

Au mur, des images des célébrités qui fréquentent la boutique : le comédien Jude Law (ci-dessous, avec les deux "Gilbert Boys"), qui semble ne jamais manquer de passer par la boutique lors de ses déplacements à Reykjakik, le réalisateur Quentin Tarantino (au centre, en clair, avec le groupe des fondateurs de la marque), le chanteur du fameux groupe Jethro Tull (les boomers se souviendront), d'autres encore. Sur son propre site, Ian Scott Anderson, « the voice of Jethro Tull », affirme même que sa « JS Watch est meilleure que sa dernière Rolex »...

L'idée de créer cette marque est née voici deux de la rencontre de deux copains collectionneurs de montres. Le premier était tombé dans le chaudron de potion magique horlogère dès son enfance : normal, puisque Sigurdur B. Gilbertsson, qui n'a pas encore trente ans, n'est autre que le fils de Gilbert O Gudjonsson, propriétaire de la boutique et horloger-réparateur depuis 1966. Le second copain est un Islandais, pilote de Boeing et collectionneur de montres d'aviation (on ressent cette hérédité "génétique" dans le style volontiers aéronautique de la plupart des montres de la collection JS Watch).

L'un réparant ou faisant réparer à son père les montres de l'autre, la question se pose vite : pourquoi ne pas créer, en Islande, pays totalement dépourvu de tradition horlogère, une vraie marque de montres ? Vraie parce qu'il ne saurait être question de proposer autre chose que des montres de grande qualité, avec des mouvements suisses et des composants sélectionnés avec intransigeance, qu'il s'agisse de boîtiers (allemands), de fonds saphir, d'aiguilles, de boucles déployantes ou de bracelets (autruche, alligator, galuchat). Même les couronnes sont personnalisées.

Deux ans plus tard, sans autre stimulant que le bouche-à-oreilles, la vitrine de la boutique et quelques publicités dans les revues locales (notamment l'in-flight de la compagnie Icelandair), la marque a trouvé son public) et établi ses premières collections : 101 (modèles homme et femme), Islandus (boîtier large et style élégant), 1919 et A 2 (deux lignes dans l'esprit montres de pilotes). Avec une confirmation, au fil des saisons, de la volonté de qualité au plus haut niveau qui anime toute l'équipe. Exemple : ce mouvement Unitas (modèle Islandus, ci-dessus et ci-dessous) regravé à la façon d'un bouclier viking, avec un balancier à vis de réglage, un col de cygne pour la précision et des rubis chatonnés en or (édition limitée à dix exemplaires).

Pourquoi JS ? J pour Julius, l'associé pilote, et S pour Sigurdur, les deux amis. Sur la couronne, le G de Gilbert (le père horloger et le G de Grimkell, un troisième associé). Pour eux, l'aventure ne fait que commencer. Ils n'en reviennent pas d'être les premiers horlogers islandais de l'histoire, ni du succès rencontré par des montres qu'ils s'efforcent de bien faire, mais dont le design - sans faiblesse, ni vraie originalité - a pour principal mérite de surfer sans excès sur la mode actuelle des montres mécaniques traditionnelles, d'autant plus appréciées qu'elles sont proposées à des prix accessibles (entre 1 000 et 3 000 euros ; pas de détaillants hors d'Islande, mais il est possible de commander par Internet).

G.P

www.jswatch.com