Clips branchés, émissions de télé, personnalités du moment, la marque horlogère joue sur tous les tableaux pour s’imposer auprès du public russe.

Aux antipodes du bling bling, une nouvelle génération de Russes s’aventure dans le luxe et expérimente le statut conféré par certaines marques horlogères. Une aubaine pour TAG Heuer qui, deux ans après avoir réactivé sa distribution en Russie, tire son épingle du jeu dans un marché en pleine expansion. «Avec une progression à trois chiffres, la marque, grâce à un ensemble d’éléments intelligemment agencés, dépasse ses espérances les plus folles en termes de vente», confirme François-Xavier Hotier, directeur du marché russe et CEI pour TAG Heuer.

Elégante, sportive, mais relativement abordable, la marque, dont le cœur de cible sont les cadres moyens, se place dans un créneau qui a tout pour plaire à une clientèle trendy et avide d’occidentalisation et de bon goût. Elle arrive au bon moment pour incarner une nouvelle élégance dans la Russie qui change. Aussi, TAG Heuer n’hésite pas à innover dans ses choix de «product placement» sous la houlette de l’agence genevoise Propaganda GEM et multiplie les apparitions dans des clips branchés, des émissions télé et surtout au poignet des personnalités du moment.

Dernier exemple en date? Dans le clip d’une chanson du groupe Mumiy Troll et de son emblématique chanteur Ilya Lagoutenko, connu pour ses paroles à l’ironie fine, se cachait un modèle de montre TAG Heuer qu’il fallait deviner dans le cadre d’un concours lancé sur le net. Histoire d’associer le nom de TAG Heuer à un personnage branché et aussi d’inciter les internautes à se ruer sur le site officiel de la marque pour trouver la solution. En une semaine, ils ont été des milliers à le faire, découvrant le modèle «Monaco» grâce au clip «Kontrabanda».

Au poignet des poupées russes

Plus explicite encore: la présence marquée de modèles de montres TAG Heuer dans le clip de Tanya Tereshina, numéro 1 au top 10 durant des semaines. Un moment de sensualité désespéré, où la chanteuse se déhanche lascivement tout en partageant ses peines de cœur, une «Microtimer» au poignet. Difficile de rater la donzelle, sa montre et aussi celle de son ex-petit ami ligoté sur sa chaise. Faites un tour sur You Tube et sans même comprendre la langue de Dostoïevski, vous constaterez que l’on ne peut que tomber sous le charme de Tanya et… être convaincu que TAG Heuer, c’est pas mal du tout…

Autre offensive de charme: la pulpeuse Anna Semenovich, une Pamela Anderson locale, dont les dons pour le patinage artistique ont contribué à l’éclatante notoriété. Pas farouche pour un rouble, elle s’exhibe en TAG Heuer sur de nombreuses couvertures, comment dès lors ne pas succomber à ses charmes?

De manière plus classique, la marque joue sur le tableau des liens historiques exhumant les liens qui l’unissent à la Russie. Notamment en rappelant que durant la Seconde Guerre mondiale, TAG Heuer fournissait des chronographes aux officiers artilleurs de l’Armée rouge, et qu’elle fut chronométreur officiel des Jeux olympiques de 1980.

Un marché très dynamique

Tout le secteur horloger vous le confirmera: le marché russe décolle. «Chaque mois est un nouveau record», précise même François-Xavier Hotier. Les exportations horlogères suisses vers la Russie ont explosé depuis le tournant du millénaire, passant de 40 à 205 millions de francs entre 2000 et 2006. Pays de contrastes mais aussi d’une économie en voie de normalisation, la Russie et ses alentours (CEI) connaissent un marché très dynamique des montres au-dessus de 6000 euros. Et alors qu’auparavant il n’y avait pas ou prou d’offre entre le très haut de gamme et le bas de gamme, les marques horlogères jouissent désormais de nouvelles niches intermédiaires.

«Cet état de fait permet à une marque comme TAG Heuer d’intéresser toute une clientèle moderne et normalement fortunée qui investira dans un modèle tournant autour de 3500 euros», commente François-Xavier Hotier.

Acteurs, gens du petit écran, sportifs et artistes n’hésitent pas à devenir des «amis de la marque». Certes les ambassadeurs officiels ont leur part à jouer, mais étonnement, une Maria Sharapova, pourtant monnayée à prix d’or en 2004, n’apparaît que rarement dans les publicités présentes sur le territoire russe. Le relais de la campagne «What are you made of?» étant principalement tenu par… Brad Pitt.

Caroline Gozzi

Tribune des Arts